Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing .a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 1: Nh.p mn qu.n l Marketing 


PH.N 1: MARKETING V DOANH NGHI.P 

Chuong 1 
NH.P MN QU.N TR. MARKETING 

M.C TIU H.C T.P 

Khi hon t.t chuong ny, b.n s. hi.u 

 
M.c dch v b. c.c cu.n sch 
 
V sao marketing l.i v cng quan tr.ng d.i v.i tuong lai c.a cc t. ch.c 
kinh doanh 
 
M.i quan h. gi.a thnh cng trong th. tru.ng s.n ph.m v thnh cng 
trong th. tru.ng v.n 
 
Vai tr then ch.t c.a m.c tiu tang gi tr. cho c.dng trong vi.c ra quy.t 
d.nh marketing 
 
Nh.ng nghia khc nhau c th. p d.ng cho t. 
marketing 
 
S. ti.n ha khng ng.ng c.a th.c hnh marketing 
 
Su nhi.m v. c.a marketing chi.n lu.c 
 
B.n nguyn t.c d. pht tri.n chi.n lu.c marketing 
Noel Capon & James M. Hulbert 1 Bin d.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u dnh: Xinh Xinh 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing .a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 1: Nh.p mn qu.n l Marketing 


GI.I THI.U 

Chuong ny trnh by l do v sao c.n marketing b.ng cch ch.u kh k.t n.i thnh cng 
trong th. tru.ng v.n v.i thnh cng trong th. tru.ng s.n ph.m. N xem xt nh.ng nghia 
khc nhau c.a marketing, tm hi.u v sao marketing ph.i thay d.i v v sao nh.ng 
phuong php truy.n th.ng khng cn d. n.a. Sau d, su nhi.m v. c.a marketing chi.n 
lu.c s. 
du.c trnh by.  l nh.ng vi.c ph.i du.c hon thnh m.t cch h.u hi.u d. 
doanh nghi.p c th. cung c.p gi tr. 
cho cc nhm khch hng ph h.p v nh. v.y t.i uu 
ha gi tr. cho c.dng. Chuong ny k.t thc b.ng cch xc d.nh m.t b. b.n nguyn t.c 
d. pht tri.n v th.c hi.n chi.n lu.c th. tru.ng. Cu.i cng, n gi.i thch b. c.c cc 
chuong c.a cu.n sch, ph.n nhi.u xoay quanh su nhi.m v. marketing chi.n lu.c. 

T.I SAO MARKETING? 

T.i sao marketing? l m.t cu h.i tuy don gi.n nhung quan tr.ng. Kinh t. h.c, mn 
khoa h.c x h.i nghin c.u s. phn b. ngu.n l.c trong tnh tr.ng khan hi.m, c th. 
du.c 
dng d. tr. l.i nh.ng cu h.i l thuy.t. Nhi.u linh v.c .ng d.ng bao g.m h.u c.n, ti 
chnh, qu.n l ho.t d.ng, v bn hng, c th. x. l nh.ng v.n d. th.c ti.n c.a vi.c cung 
c.p hng ha v d.ch v. cho khch hng. Nhu v.y h.n l h.p l d. h.i v sao chng ta 
c.n marketing. Cu tr. l.i n.m . nh.ng thay d.i co c.u su s.c dang ngy cng l d.c 
trung c.a n.n kinh t. th. gi.i. Ni m.t cch don gi.n, thnh cng kinh t. r.ng kh.p k. t. 
th.p nin 1950 tr.di d dua ngy cng nhi.u cc n.n kinh t. qu.c gia t. ch. khan hi.m 
cung sang khan hi.m c.u. Khi s. 
giu c xu.t hi.n v m.t ph.n dang tang trong chi tiu 
c.a ngu.i tiu dng tr. 
thnh chi tiu ty , th vi.c chiu d. ngu.i tiu dng mua hng 
cung tr. thnh m.t thch th.c l.n ln tuong x.ng. Hon n.a, trong khi . nh.ng n.n kinh 
t. pht tri.n th.p, ph.m vi c.nh tranh d. ginh d.ng d la c.a ngu.i tiu dng c gi.i 
h.n, th c.nh tranh s. tang ln nhanh chng khi vi.c mua s.m ngy cng tr. nn ty . 
L.a ch.n gi.a m.t my vi tnh m.i v m.t chuy.n di ngh.. chu uc v. nhu l m.t 
khi ni.m kh k. c.c, nhung trong nh.ng n.n kinh t. pht tri.n cao th s. ch.n l.a gi.a 
cc khu v.c kinh t.dang l m.t th.c t. 
cho ngy cng nhi.u ngu.i tiu dng v cng ty 
hon. Cu.i cng, khi c.nh tranh gi.a ngu.i bn tr. nn quy.t li.t hon, th t.p trung vo 
khch hng chuy.n t. ch.dng mong mu.n sang hon ton c.n thi.t. Khch hng, bao 
g.m ngu.i tiu dng v t. ch.c, dang ngy cng chi.m v. tr trung tm trong vi.c t. ch.c 
cc ho.t d.ng kinh doanh, ngy cng xu.t hi.n nhi.u bi vi.t v. vi.c ti t. ch.c d.a vo 
khch hng trong bo ch kinh doanh. 

Marketing v .ng co L.i nhu.n 

Khi gi.ng d.y cc nhm nh.ng nh qu.n l, di khi chng ti h.i: B.n kinh doanh d. 
lm g? Sau s. yn l.ng ban d.u dp l.i cu h.i co b.n du.ng nhu l.ng nhch d th 
nh.ng cu tr. l.i thu.ng xoay quanh l.i nhu.n v kh. nang sinh l.i. . sang m.t bn 
nh.ng v.n d. v.do lu.ng l.i nhu.n v khung th.i gian v.n thu.ng gy r.c r.i cho vi.c 
chuy.n m.c dch ny thnh hi.n th.c, th m.i quan tm g.n nhu 
duong nhin vo l.i 
nhu.n d.t ra hai cu h.i then ch.t khc : Th. nh.t, v sao vi.c d.m b.o l.i nhu.n quan 
tr.ng? Th. hai, di.u ki.n tin quy.t co b.n d. thu du.c l.i nhu.n l g? 

Noel Capon & James M. Hulbert 2 Bin D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u nh: Xinh Xinh 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing .a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 1: Nh.p mn qu.n l Marketing 


L do ph.i d.m b.o l.i nhu.n thu.ng ty thu.c vo ngu.i dang tr. l.i cu h.i: ch. 
nhn/ nh qu.n l, c.dng d.c l.p, hay khng ph.i ch. nhn / nh qu.n l. V d., d.i v.i 
h.u h.t nh.ng nh qu.n l doanh nghi.p khng s. h.u ho.c s. h.u t c. ph.n trong 
doanh nghi.p, m.c tiu c.a t. ch.c cu.i cng thu.ng l tang tru.ng v s. s.ng cn c.a 
doanh nghi.p nhu l m.t th.c th. 
d.c l.p. S. s.ng cn c.a t. ch.c lm tang kh. nang c 
du.c phc l.i kinh t. c nhn c.a h., trong khi tang tru.ng c th. lm tang c. co h.i 
s.ng cn c.a doanh nghi.p l.n co h.i thang ti.n trong s. nghi.p. Ngu.c l.i, nh.ng c. 
dng d.c l.p thu.ng quan tm nhi.u nh.t d.n vi.c lm ra gi tr. kinh t.; v r.t cu.c, gi 
tr. kinh t. lm tang c.a c.i cho c.dng. Tuy nhin, trong tuong lai g.n th d.i v.i c. c. 
dng d.c l.p l.n ch. nhn/ nh qu.n l th s. s.ng cn c.a t. ch.c c th. l m.c tiu 
then ch.t. Ch.c ch.n l, d.i v.i hon 100.000 th.c th. kinh doanh (ph.n l.n du.c qu.n l 
b.i ch. nhn) th.t b.i m.i nam t.i Hoa K., v cc th.c th. th.t b.i trn th. gi.i cn nhi.u 
hon n.a, th s. s.ng cn ph.i du.c d.m b.o tru.c khi s. gia tang gi tr. cho c.dng tr. nn 
m.t m.c tiu c  nghia. 

M.t mu thu.n can b.n gi.a s. s.ng cn c.a t. ch.c, tang tru.ng, v gi tr. kinh t. 
xu.t hi.n d.i v.i ch. 
nhn/ nh qu.n l khi m gi tr. l.n hon c th. 
d.t du.c b.ng cch 
khng d. doanh nghi.p ho.t d.ng nhu m.t th.c th. 
d.c l.p n.a. Cho php vi.c mua l.i 
hay n.m quy.n ki.m sot doanh nghi.p c th. t.o ra gi tr. t.c th.i l.n hon l ti.p t.c 
ho.t d.ng d.c l.p v. lu di. Mu thu.n gi.a nh qu.n l doanh nghi.p v c.dng d.c 
l.p thu.ng bi.u l. r rng nh.t khi tnh ton vi.c d.u th.u mua d.t m.t cch khng thn 
thi.n. Cc nh qu.n l, nh.t l nh.ng ngu.i s. h.u t c. ph.n trong doanh nghi.p, thu.ng 
c khuynh hu.ng dnh gi cao s. s.ng cn c.a t. ch.c trong khi nh.ng c.dng d.c l.p 
l.i .ng h. vi.c lm ra gi tr. t.c th.i. Trong h. th.ng tu b.n, quy.n c.a ch. nhn thu.ng 
du.c xem l ch. y.u trong s. nhi.u bn c quy.n l.i lin quan; k.t qu. l, m.i quan tm 
c.a ch. nhn thu.ng th.ng th.. 

Noel Capon & James M. Hulbert 3 Bin D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u nh: Xinh Xinh 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing .a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 1: Nh.p mn qu.n l Marketing 


Th. tru.ng V.n v Th. tru.ng S.n ph.m 

Th.o lu.n bn trn h.n ph.i lm sng t. nguyn t.c r.ng vi.c t.o ra gi tr. cho c.dng l 
m.t di h.i then ch.t d.i v.i cc doanh nghi.p thu ht v.n trong th. tru.ng ti chnh. Cc 
th. tru.ng ny c.nh tranh khng khoan nhu.ng, b.i v v.n l ngu.n l.c c tnh hon 
chuy.n cao nh.t, luu chuy.n t. m.t cng c., ho.c th.m ch m.t nu.c, sang cng c. ho.c 
nu.c khc ch. b.ng vi.c .n nt. Cc nh qu.n l duong d.u v.i s.c p c.nh tranh trong 
th. tru.ng s.n ph.m di khi qun r.ng tr. phi ban qu.n l c.p cao d.m b.o r.ng doanh 
nghi.p ti.p t.c c.nh tranh du.c v. 
ti chnh th chnh s. s.ng cn c.a n s. b.de d.a. 

Gi tr. cho c.dng ph.n l.n l do nh.ng k. v.ng v. tnh hnh l.i nhu.n tuong lai 
dem l.i. Khi m.i th. 
d.u b.ng nhau, n.u th. tru.ng v.n d.don l.i nhu.n tuong lai cao 
th gi tr. cho c.dng tang; ngu.c l.i, n.u d.don l.i nhu.n tuong lai th.p th gi tr. 
cho c.dng gi.m. T.t nhin s. d.don tnh hnh l.i nhu.n tuong lai du.c d.a trn nhi.u 
y.u t.. Th.nh tho.ng, m.t s. doanh nghi.p, nh.t l nh.ng doanh nghi.p trong khu v.c 
cng ngh. cao, c gi tr. cho c.dng l.n m ch.ng bao gi. c l.i nhu.n. Tuy nhin, ch. 
bo du.c s. d.ng r.ng ri nh.t cho l.i nhu.n tuong lai c l. l s. nh.t qun gi.a l.i 
nhu.n qu kh. v hi.n nay. 

Lun lun d.t du.c m.c l.i nhu.n cao r rng lm tang co h.i s.ng cn v. lu di 
c.a doanh nghi.p. Tuy nhin, di.u ny v.n d. l.i m.t cu h.i co b.n chua du.c tr. l.i: 
i.u ki.n tin quy.t co b.n d. lm ra l.i nhu.n l g? Hay h.i cch khc: 

 
Ph.i lm g d. lm ra l.i nhu.n c.n thi.t d. 
d.m b.o s. s.ng cn c.a t. 
ch.c, tang tru.ng, v gi tr. cho c.dng tang ln? 
 
Ph.i c nh.ng ti s.n ch. y.u no d. lm ra l.i nhu.n? 
. tr. l.i nh.ng cu h.i ny, ph.i chuy.n s. ch  t. th. tru.ng v.n sang th. tru.ng s.n 
ph.m. 

Noi hi.n nhin nh.t d. tm nh.ng ti s.n ch. y.u ny l . trn b.ng cn d.i ti s.n 
c.a doanh nghi.p : ti.n m.t, ti kho.n ph.i thu, hng t.n kho, d.t dai, nh my v thi.t b., 
vn vn. M.i ti s.n ny c th.dng vai tr gip lm ra l.i nhu.n, nhung ta r.t thu.ng 
th.y l chnh ti s.n c th. khng c.n thi.t cho m.c dch ny. V d., ti kho.n ph.i thu 
ch.ng c gi tr. n.u khch hng khng th. tr.; hng t.n kho (thnh ph.m, nguyn li.u, 
cng vi.c d. dang) cung khng dng du.c g n.u khng c th. tru.ng cho nh.ng s.n 
ph.m ny; nh my v thi.t b. dng d. lm nh.ng s.n ph.m khng du.c mong mu.n ny 
cung ch.ng c gi tr. 
g. Trong th.c t., tnh hnh c th. cn nghim tr.ng hon v cc ti 
s.n trn b.ng cn d.i ti s.n c th. c tc d.ng nhu nh.ng di.u b.t l.i chi.n lu.c. N.u 
m.t doanh nghi.p d d.u tudng k. vo nh my v thi.t b.d. lm s.n ph.m cho m.t th. 
tru.ng c. th. nay ph.i d.i di.n v.i m.t thay d.i d.t ng.t v. c.u, th l.i khuyn t.t nh.t 
cho ban qu.n l c th. l l.p t.c xa s. d.u tu c.a n v xem xt m.t co h.i no d 
m.i v h.a h.n hon. Tuy nhin, r.t thu.ng th.y l d.u tu tru.c d l.i nhu m.t l.c c.n, 
tri bu.c doanh nghi.p vo m.t chi.n lu.c l.ch s. v lm ch.m s.dp .ng v.i th. tru.ng 
c.a n. Ngu.c l.i, m.t thnh vin m.i khng b. gnh n.ng b.i ci hnh l ti s.n .y c 
th. di chuy.n nhanh chng hon v c du.c l.i th.dng k. so v.i d.i th.d ho.t d.ng .n 
d.nh hon nhung di chuy.n ch.m hon. 

Noel Capon & James M. Hulbert 4 Bin D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u nh: Xinh Xinh 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing .a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 1: Nh.p mn qu.n l Marketing 


V d.: Trong th.p nin 1980, nhi.u nh lnh d.o kh.p noi d coi IBM l cng ty 
du.c qu.n l t.t nh.t trn th. gi.i. Tuy nhin, con chim d.u dn trong th. tru.ng 
my tnh d lin t.c khng dnh d. v.n cho vi.c gia nh.p vo th. tru.ng my tnh 
c nhn, m uu tin t.p trung n. l.c ch. y.u vo my tnh l.n, noi cng ty d c 
d.u tu l.n v. v.n, nhn l.c, v th. tru.ng. Quy.t d.nh chi.n lu.c ny khng ch. 
lm cho Microsoft c du.c m.t th. ki.m sot v. ph.n m.m h.di.u hnh, m cn 
cho php s. tang tru.ng r.ng ri c.a nh.ng cng ty my tnh c nhn m.i kh.i 
d.ng nhu 
Compaq, Dell, Gateway v Packard Bell. T. 1982 d.n 1990, ch. c m.t 
l.n l.i nhu.n c.a IBM du.i 4 t.d; ba l.n l.i nhu.n trn 6 t.d, k. c. nam 1990. 
Vo nam 1991, 1992, v 1993, l. c.a IBM l.n lu.t l 2,8 t.d, 5 t.d, v 8,1 t. 
d! Ngu.c l.i, ch.ng bao lu sau khi Netscape gia nh.p vo ngnh ph.n m.m truy 
c.p Internet, Microsoft d xa s. 100 tri.u d d.u tu 
vo pht tri.n ph.n m.m khi 
n tm cch du.i k.p v vu.t qua d.i th. m.i c.a mnh. G.n dy hon, ti s.n c.a 
nhi.u cng ty g.ch v v.a d gy cho chng nh.ng kh khan khi ph.i c.nh tranh 
v.i nh.ng doanh nghi.p Internet m.i kh.i d.ng. Th v. l, nhi.u doanh nghi.p m.i 
kh.i d.ng ny c gi tr. cho c.dng cao nhu Yahoo! v Amazone.com l.i c t v. 
phuong di.n ti s.n c.d.nh. 

Ti s.n duy nh.t doanh nghi.p th.c s. c.n v. lu di l khch hng, nh.ng ngu.i 
chi ti.n. Khch hng l ngu.n doanh thu bn hng duy nh.t; t.t c. m.i ho.t d.ng c.a 
doanh nghi.p l chi ph. Nhn khc di m.t cht, chnh kh. nang dng gp vo vi.c dem 
l.i doanh thu m.i lm cho nh.ng ti s.n k. ton tr. thnh ti s.n, ch. khng ph.i chi 
ph mua s.m hay th. 
d.c trong qu kh. tr.di kh.u hao tch luy. Nhu v.y, n.u doanh 
nghi.p c khch hng, n c doanh thu; n.u doanh thu cao hon chi ph, n c l.i nhu.n. 
Chnh s. hi.n di.n c.a khch hng cho php doanh nghi.p c du.c b.t k. ti s.n ho.t 
d.ng m n c.n d. s.n xu.t hng ha v d.ch v.. N.u doanh nghi.p c khch hng hi.n 
t.i (ho.c c tri.n v.ng t.t), n thu.ng c th. c du.c v.n, b.t d.ng s.n, thi.t b. x. l d. 
li.u, nhn l.c, vn vn, c.n thi.t d. s.n xu.t (ho.c d. c), chi tr., v phn ph.i hng ha 
v d.ch v.. T. quan di.m ny, khch hng l m.t di.u ki.n c.n d. lm ra l.i nhu.n, v do 
v.y l nh.ng ti s.n c th. xc d.nh v quan tr.ng nh.t. 

 nghia t.i quan tr.ng c.a l.p lu.n ny l vi.c t.o ra v gn gi. 
khch hng khng 
ch. l m.t di.u ki.n c.n cho l.i nhu.n hi.n t.i v tuong lai, m cn thi.t y.u cho s. s.ng 
cn v tang tru.ng c.a t. ch.c, cung nhu cho vi.c t.o ra gi tr. cho c.dng. Trong 
ch.ng m.c ti.m nang t.o ra gi tr. c.a doanh nghi.p du.c do b.i gi tr. th. tru.ng c.a 
n, nn gi tr. th. tru.ng tiu bi.u cho kh. nang d. ki.n c.a doanh nghi.p thu ht v gn 
gi. 
du.c khch hng v. lu di. y l nhi.m v. trung tm m ban qu.n l ph.i hon t.t 
m.t cch thnh cng. N.u ban qu.n l lm t.t vi.c ny, k.t qu. l l.i nhu.n. Nhu v.y l.i 
nhu.n khng ch. tr. thnh m.t phuong ti.n tang cu.ng tri.n v.ng s.ng cn, m cn l 
m.t thu.c do m.c d. ban qu.n l dang th.c hi.n nhi.m v. co b.n nh.t hi.u qu. nhu th. 
no. L.i nhu.n hi.n t.i v ti.m nang t.o nn m.i lin k.t c tnh quy.t d.nh gi.a thnh 
tch ho.t d.ng trong th. tru.ng s.n ph.m v thnh tch ho.t d.ng trong th. tru.ng v.n. 
Dng l l. ny, s. khc bi.t gi.a gi tr. th. tru.ng c.a doanh nghi.p v gi tr. trn s. 
sch c.a nh.ng ti s.n c.a n chnh l thu.c do gi tr. gia tang m ban qu.n l dng gp. 

Noel Capon & James M. Hulbert 5 Bin D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u nh: Xinh Xinh 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing .a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 1: Nh.p mn qu.n l Marketing 


T.t nhin di.u ny khng c nghia l doanh nghi.p nn ch.p nh.n t.t c. nh.ng 
ngu.i mu.n tr. thnh khch hng c.a n m khng c ch.n l.c. M.t s. khch hng c 
th. t.n km d. gn gi.; m.t s. khc c th. l.t ra ngoi ph.m vi kinh doanh c.a doanh 
nghi.p; v m.t s. khc c th. khng c kh. nang chi tr.. T.t hon l nn d.u tu ngu.n l.c 
vo vi.c ch.n l.c nh.ng khch hng s. chi tr. hon l vo vi.c qu.n l nh.ng mn n. 
ph.c t.p kh di! Nhu s. kh.o st v. sau, ch.n l.a cc nhm khch hng ti.m nang 
(d.nh m.c tiu) l m.t trong nh.ng y.u t. then ch.t c.a th.c hnh marketing chi.n lu.c 
v l m.t d.u hi.u cho tnh uu vi.t c.a nh.ng doanh nghi.p marketing gi.i giang. 

Ti.c l khng ch. m.t mnh doanh nghi.p ring l. ny tm cch thu ht khch hng. 
Cc d.i th. c.nh tranh cung tm ki.m nh.ng ti s.n khch hng ny v m.i doanh nghi.p 
ph.i lin t.c d.u tranh d. nh.m vo, thu ht v gn gi. (t.o v ti t.o) khch hng ph 
h.p. Do v.y, doanh nghi.p ph.i c. g.ng b.o d.m r.ng cc d.i th. c.nh tranh ch. c du.c 
nh.ng khch hng m doanh nghi.p t mu.n hon. Doanh nghi.p ch. 
thnh cng trong 
nhi.m v. ny khi no n mang l.i cho khch hng gi tr. t.ng th. l.n hon cc d.i th. 
c.nh tranh mang l.i. 

L l. ny khng c nghia thnh cng trong vi.c thu ht v gn gi. khch hng s. 
duong nhin dem l.i l.i nhu.n. N.u chi ph cho ho.t d.ng ny qu cao (v c.nh tranh gay 
g.t l m.t nguyn nhn), th s. 
khng c l.i nhu.n kinh t.. Nhu v.y, m.c d thu ht v 
gn gi. khch hng l nhi.m v. then ch.t m doanh nghi.p ph.i hon t.t, t.t nh.t chng 
nn du.c coi l c.n nhung khng d. 
d. 
d.t du.c l.i nhu.n, s.ng cn, tang tru.ng, v 
tang cu.ng gi tr. cho c.dng. M.c d c di.u ki.n ny v. ch.n l.a khch hng, b.n 
ch.t c.a ho.t d.ng kinh doanh c th. 
du.c th. hi.n t.ng qut b.ng hnh .nh nhu trong 
Hnh 1.1. 

Noel Capon & James M. Hulbert 6 Bin D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u nh: Xinh Xinh 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing .a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 1: Nh.p mn qu.n l Marketing 


Mi.n Th. tru.ng V.n 
Mi.n Th. tru.ng S.n ph.m 
Gi tr. cho c.dng 
S. s.ng cn v 
tang tru.ng c.a t. ch.c 
L.i nhu.n hi.n t.i v 
ti.m nang 
Thu ht v gn gi. khch 
hng 
Gi tr.khch hng mong 
d.i 
Doanh nghi.p 
.i th.c.nh tranh 
.i th.c.nh tranh 
HNH 1.1 H. th.ng t.ng n.c c.a cc m.c tiu 

. k.t lu.n, c hai l do ph.i marketing. Th. nh.t, ngy cng nhi.u khch hng 
khng c.n mua d. t.n t.i m h. quy.t d.nh ch.n vi.c mua s.m. S. thay d.i co b.n t. th. 
tru.ng c.a ngu.i bn sang th. tru.ng c.a ngu.i mua d.t khch hng vo v. tr trung tm 
v lm cho vi.c hu.ng vo khch hng tr. thnh thi.t y.u. Th. hai, thu ht v gn gi. 
khch hng l nhi.m v. chnh m doanh nghi.p ph.i hon t.t v, v v.y, n.m . trung tm 
c.a b.ng m t. cng vi.c cho doanh nghi.p, nh qu.n l v nhn vin c.a n. 

MARKETING L G? 

C s. nh.m l.n quan tr.ng trong nhi.u t. ch.c v. b.n ch.t c.a marketing. .i v.i nhi.u 
doanh nghi.p, marketing d.ng nghia v.i qu.ng co. V.i m.t s. khc, n c nghia t.ng o 
thun, v tham d. cc s. ki.n, v cc qu t.ng lin quan cho khch hng t.t (hay ti.m 
nang). .i v.i m.t s. khc n.a, marketing l v.t tu h.u thu.n cho d.i ngu 
bn hng hay 
l di.u m ngu.i tiu dng lm t.i siu th. vo m.t sng th. b.y! Cu.n sch ny nghim 
kh.c xem xt d.nh nghia c.a marketing. Nh.ng v d.. trn c th. m t. cc kha c.nh 
c.a marketing, nhung khng m t. c.t li c.a marketing. 

M.t kh.i di.m hay d. hi.u marketing l v.i nh l thuy.t qu.n l n.i ti.ng, Peter 
Drucker. Drucker x.ng dng nh.n cng l.n nhu l ngu.i kh.i xu.ng tu tu.ng hu.ng v. 
khch hng v marketing hi.n d.i. Tuy nhin, ta thu.ng hay qun r.ng Drucker t.p trung 
vo kinh doanh nhu l m.t t.ng th., v coi  nghia c.a marketing r.ng hon m.t phng 
ban ch.c nang r.t nhi.u. o.n trch sau dy lm r quan di.m c.a ng: 

Noel Capon & James M. Hulbert 7 Bin D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u nh: Xinh Xinh 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing .a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 1: Nh.p mn qu.n l Marketing 


N.u chng ta mu.n bi.t kinh doanh l g chng ta ph.i b.t d.u v.i m.c tiu c.a n. 
Ch. c m.t dinh nghia dng d.n v. m.c tiu kinh doanh: t.o ra m.t khch hng. 
Chnh khch hng quy.t d.nh kinh doanh l g. B.i v chnh khch hng, v ch. mnh 
khch hng, l ngu.i m b.ng  mu.n chi tr. cho m.t hng ha hay d.ch v.d bi.n 
ngu.n l.c kinh t. thnh c.a c.i, v.t li.u thnh hng ha. Ci m doanh nghi.p nghi 
n s.n xu.t khng ph.i l quan tr.ng nh.t  d.c bi.t l d.i v.i tuong lai c.a doanh 
nghi.p v thnh cng c.a n. Ci m khch hng nghi h.dang mua, ci m khch 
hng coi l gi tr. m.i c tnh quy.t d.nh B.i v m.c tiu c.a kinh doanh l t.o 
ra khch hng, nn doanh nghi.p c hai  v ch. hai  ch.c nang co b.n: marketing 
v d.i m.i (nh.n m.nh thm). 

Drucker cung ch. r r.ng, khi th.o lu.n m.t ch.c nang, ng dng t. ny v.i  nghia r.ng 
hon l m.t phng ban ch.c nang. Hy xt  sau: 

Marketing co b.n d.n n.i ta khng th. ch. coi n l m.t ch.c nang ring bi.t (t.c 
m.t k. nang hay cng vi.c ring bi.t) bn trong doanh nghi.p n l, d.u tin, bnh 
di.n trung tm c.a ton th. doanh nghi.p. N l ton b. doanh nghi.p khi nhn t. 
quan di.m c.a khch hng. Quan tm v trch nhi.m d.i v.i marketing, do v.y, ph.i 
xuyn su.t m.i linh v.c c.a doanh nghi.p. 

Drucker nh.n d.nh v. marketing nhu l m.t tri.t l cng ty soi sng cho ton b. t. 
ch.c. Th.c ra, dy d l cch trnh by nguyn th.y v. marketing nhu l m.t khi ni.m, 
m.c d n d b. lng qun trong nhi.u nam.  tu.ng c.a Drucker c th. 
du.c m. r.ng d. 
xc d.nh  nghia ny c.a marketing nhu l nhi.m v. thu ht v gn gi. 
khch hng, m.t 
nhi.m v.di h.i s. t.n tm c.a t.t c. m.i ngu.i lm vi.c cho doanh nghi.p. B.i v 
nhi.m v. ny lin quan d.n ton th. t. ch.c, marketing . m.c ny l vi.c c.a m.i ngu.i, 
l m.i quan tm c.a m.i ch.c nang. Theo nghia r.ng nh.t, n bao trm phuong cch m 
doanh nghi.p giao di.n v.i cc mi tru.ng c.a mnh, c. th. l khch hng v d.i th. 
c.nh tranh. Di nhin nguy hi.m l cch nhn nh.n marketing nhu v.y qu r.ng khi.n n 
c th. tr. nn khng l cng vi.c c.a ai c.. Cu.n sch ny dnh ph.n dng k. cho vi.c 
gi.i thch marketing b.i v nhud ni . trn, c.nh tranh tang ln di h.i s. quy.t tm . 
m.c cng ty/ doanh nghi.p dnh cho marketing, m.t thch th.c di h.i ban qu.n l c.p 
cao dng vai tr lnh d.o. Nh.ng doanh nghi.p khng xt marketing . m.c ny m coi 
marketing ch. l m.t v.n d. c.a ch.c nang hay phng ban marketing dang ph.m ph.i m.t 
sai l.m can b.n. 

Quan ni.m c.a Drucker coi marketing l tri.t l th dng d.n, nhung tri.t l d v.n 
ph.i du.c th.c hi.n. . t.o ra khch hng v dnh b.i d.i th. c.nh tranh, doanh nghi.p 
ph.i th.c hi.n m.t lo.t ho.t d.ng hay nhi.m v. v.n thu.ng du.c th.c hi.n b.i nh.ng 
ngu.i c ch.c danh qu.n l marketing hay s.n ph.m. Ph.n hai c.a chuong ny pht tri.n 
su nhi.m v.; v ph.n l.n cu.n sch trnh by chi ti.t su nhi.m v. ny. Theo truy.n 
th.ng, nh.ng nhi.m v. ny thu.ng du.c coi l trch nhi.m c.a b. ph.n marketing, 
nhung chng khng nh.t thi.t l du.c th.c hi.n t.i b. ph.n d. i.u ny c th. x.y ra 
nh. thi.t k. nhung c l. thu.ng hon l do thi.u v.ng gi.i php thay th.. Nh.ng nhi.m v. 
ny c.u thnh nghia quan tr.ng th. hai c.a marketing. Tuy nhin c.n ch  r.ng d.nh 
nghia marketing l m.t t.p h.p cc nhi.m v. 
th khc h.n khi ni.m nguyn th.y v. 


Noel Capon & James M. Hulbert 8 Bin D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u nh: Xinh Xinh 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing .a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 1: Nh.p mn qu.n l Marketing 


marketing c.a Drucker. Ta thu.ng khng hi.u du.c s. khc bi.t ny v di.u d thu.ng 
d.n d.n nh.ng v.n d. nghim tr.ng. 

Nhu 
nu . trn, lnh v.c marketing lin t.c thay d.i. Tru.c dy khi du.c ha thn 
m.t cch m.nh m. bn trong b. ph.n marketing, v. co b.n marketing du.c coi l 
marketing h.n h.p , m.t t.p h.p cch chuong trnh hnh d.ng m doanh nghi.p pht 
tri.n d. x. l m.t th. tru.ng ho.c m.t phn khc th. tru.ng c. th.. V. sau, trong th.i d.i 
c.a marketing chi.n lu.c, ngu.i ta th.y r r.ng s. l.a ch.n th. tru.ng v phn khc th. 
tru.ng, v cch th.c doanh nghi.p d.nh v. 
d. ngh. cho hng c.a mnh trong nh.ng th. 
tru.ng v phn khc th. tru.ng d, l ra ph.i l nh.ng quy.t d.nh d du.c lm tru.c khi 
thi.t k. marketing h.n h.p. Tuy nhin, v. tr c.a nh.ng quy.t d.nh ny chua bao gi. tch 
b.ch. Ty theo t. ch.c, n thu.ng tri n.i gi.a cc gim d.c kinh doanh v gim d.c 
marketing c.p cao. Quan di.m c.a cu.n sch ny khng ch. ch.a d.ng nh.ng l.n ha 
thn tru.c d m cn bao g.m v.n d. then ch.t l hu.ng ton b. doanh nghi.p vo khch 
hng, d.i th. c.nh tranh, v mi tru.ng t.ng qut dang thay d.i. . 
d.nh hu.ng doanh 
nghi.p thnh cng, ban qu.n l c.p cao c.a cng ty ph.i dng m.t vai tr lnh d.o nh.m 
d.m b.o r.ng ton th. t. ch.c hu.ng ngo.i hon l hu.ng n.i. V l do ny cu.n sch 
xem xt marketing . c. c.p d. b. ph.n marketing l.n c.p d. 
cng ty/ doanh nghi.p. 

MARKETING: NHU C.U PH.I THAY .I 

Trong m.t cu.n sch xu.t b.n g.n dy, Stephan Haeckel, Gim d.c Vi.n Kinh doanh 
Tin ti.n c.a IBM, quan ni.m r.ng tuong lai c.a marketing khng ph.i l m.t ch.c 
nang c.a doanh nghi.p, m l ci ch.c nang c.a doanh nghi.p. Nh.n xt c.a Haeckel 
ph.n nh quan di.m c.a m.t ngu.i th.c hnh hi.u bi.t, su s.c, tin don v. cch m 
IBM v cc cng ty khc s. ph.i thay d.i chnh mnh. C.nh tranh gay g.t, m h.u nhu 
m.i doanh nghi.p trong n.n kinh t. ton c.u d.u ph.i d.i di.n, di h.i ph.i dnh gi l.i 
ton di.n phuong cch c.nh tranh c.a doanh nghi.p. Khch hng ngy cng kh.t khe d.i 
v.i c. nh.ng di.u nh. nh.t nh.t khi.n h. khng du.c th.a mn hon ton nhud k. 
v.ng. Khi s. l.a ch.n tang ln, khch hng c th. p d.t  mu.n c.a h. ln t.t c.  ch. 
ngo.i tr. m.t thi.u s. nh.  cc nh cung c.p b.ng cch chuy.n yu c.u c.a h.di noi 
khc. .t du.c m.c d. h.p tc c.n thi.t gi.a cc b. ph.n ch.c nang ho.c gi.a cc ngnh 
kinh doanh d. 
hon thnh nh.ng m.c tiu l.n ny l m.t thch th.c l.n lao d.i v.i ban 
qu.n l. L.ch s. g.n dy ch.ng th.c t. l. cao m.t cch dng ng.c nhin cu.c chi.n lm 
gi.m lng tin khch hng ngay c. gi.a cc doanh nghi.p l.n; v cu.c chi.n d c chi.u 
hu.ng tang ch. khng gi.m. 

Cu.n sch ny .ng h. c. vi.c hu.ng ra bn ngoi, v.i  nghia r.ng hon khch 
hng r.t nhi.u, l.n ti d.nh hu.ng nh.ng n. l.c c.a ton b. doanh nghi.p vo thch th.c 
c.nh tranh. Vi.c d.t du.c m.t phuong cch marketing h.p nh.t nhu v.y di h.i 
marketing  nhu l m.t tri.t l  ph.i di chuy.n ra kh.i phng ban v di vo doanh 
nghi.p. S. thay d.i m hnh d di h.i lo.i nhi.t tm d di cng s. pht tri.n c.a cc 
phng ban marketing vo th.p nin 1950 v 1960, ho.c di cng cu.c ti.n cng c.a m 
hnh qu.n l ch.t lu.ng ton th. (TQM) vo th.p nin 1980. N cung di h.i nh.ng thay 

Noel Capon & James M. Hulbert 9 Bin D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u nh: Xinh Xinh 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing .a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 1: Nh.p mn qu.n l Marketing 


d.i su s.c trong thi d. c.a nh.ng ngu.i c th.d coi khch hng l duong nhin ho.c 
d nh.m l.n khng dnh gi dng m.c c.dng c.a doanh nghi.p. Ti.n trnh ny ch.c 
ch.n s. thay d.i chnh b.n ch.t c.a marketing v bu.c cc cng ty ti xc d.nh vai tr c.a 
marketing. 

Nghia c.a marketing s. ti.p t.c ti.n ha, v vi.c th.c hnh n cung v.y. V d., 
marketing tr.c ti.p dang cch m.ng ha m.i quan h. gi.a nh cung c.p v khch hng. 
S. phn bi.t c.di.n gi.a bn l., bn s. v ch. t.o dang tan v., v s. phn bi.t gi.a s.n 
ph.m/d.ch v.dang tr. 
nn v nghia khi nh.ng ngu.i tru.c dy di mua nay ngy cng di 
thu theo h.p d.ng hay di thu. S. xu.t hi.n c.a cc co s. d. li.u v. khch hng trn 
quy m l.n dang lm thay d.i marketing m.t cch co b.n v cc cng ty c du.c thng 
tin v. nh.ng khch hng cu.i cng cho s.n ph.m c.a mnh, nh.ng khch hng m m.i 
ch. cch dy m.t vi nam cn v danh trong m.t th. tru.ng d.i chng. Hon n.a, s. xu.t 
hi.n c.a m.ng Internet h.a h.n nh.ng thay d.i cn l.n hon khi m qu trnh thng tin 
marketing chuy.n t. ngu.i g.i th ho.t d.ng/ ngu.i nh.n th th. 
d.ng sang m.t qu trnh 
qua l.i. Ngy nay chng ta c th. lang thang trn m.ng d. tm thng tin v. s.n ph.m v 
d.ch v. tru.c khi mua, v trao d.i qua l.i v.i nh cung c.p, d mu.n hay khng. Trong 
tuong lai, nh.ng d.i di.n thng minh s. mua s.m cho chng ta, trong khi s. ti.p c.n 
ngy cng r.ng ri d.n thng tin v. 
d. ngh. cho hng v gi c. c.a nh cung c.p tin 
don m.t cu.c c.nh tranh ngy cng gay g.t. 

Nh.ng ph.n ti.p theo s. thch th.c v trang b. cho b.n nh.ng khi ni.m v cng 
c. gip b.n c th. qu.n l cc n. l.c marketing trong th. k. hai muoi m.t, v g.t hi 
thnh cng trong thuong tru.ng thay d.i nhanh nh.t v c.nh tranh gay g.t nh.t. Khng ai 
c th. d. bo m.i  nghia c.a nh.ng thay d.i ny. Tuy v.y, cu.n sch ny khuy.n khch 
b.n nghi v. chng. M.i chuong c m.t ph.n mang tn Quan di.m Thay d.i s. tuong 
ph.n Cch Cu v.i Cch M.i. B.ng cch k.t h.p nh.ng  tu.ng hng d.u, b.n c th. 
d.t du.c m.t l.i th. c.nh tranh. . b.t d.u hnh trnh c.a b.n, chng ti xin trnh by 
su nhi.m v. then ch.t c.a marketing chi.n lu.c, sau d l b.n nguyn t.c lm n.n cho 
s. pht tri.n v th.c hi.n chi.n lu.c marketing. 

NH.NG NHI.M V. C.A MARKETING CHI.N LU.C 

N.u ti.n hnh m.t cu.c di.u tra ton di.n cc b. ph.n marketing . cc qu.c gia v cc 
ngnh, k.t qu. ch.c ch.n cho th.y cn b. nhn vin tham gia vo r.t nhi.u cc ho.t d.ng 
lin quan d.n marketing.  c th. l thu th.p thng tin v. khch hng v d.i th. c.nh 
tranh, pht tri.n qu.ng co v cc ti li.u gi.i thi.u g.i qua du.ng buu di.n, tuong tc 
v.i nghin c.u v pht tri.n (R & D) v. nh.ng s.n ph.m m.i, v chu.n b. hu.n th. cho 
l.c lu.ng bn hng. G.n nhu ch.c ch.n r.ng t.t c. hay nhi.u ho.t d.ng ny lm tang gi 
tr. cho nh.ng ho.t d.ng trn thuong tru.ng c.a cng ty. Tuy nhin, ta ph.i h.i di cu 
h.i: Ho.t d.ng no trong s. 
ny l then ch.t? u l nh.ng y.u t. c.t li c.a marketing 
chi.n lu.c? u l nh.ng nhi.m v. ph.i du.c th.c hi.n d. b.o d.m r.ng ch.c nang 
chi.n lu.c th.c s. c.a marketing trong t. ch.c du.c hon thnh? 

Ch.c ch.n l n.u m.t b. ph.n marketing du.c thnh l.p trong m.t t. ch.c m 
tru.c d khng c, cc thnh vin c.a n h.n s. tm vi.c d. lm. Ch. ring s.c p v. cu.c 
s.ng t. ch.c xu.t pht t. k. v.ng c.a nh.ng ngu.i thu.c cc b. ph.n khc trong t. ch.c 
cung d. 
d. ngu.i ta ph.i b.n r.n. Nhung b.n r.n khng thay th. cho vi.c d.t n. l.c vo 

Noel Capon & James M. Hulbert 10 Bin D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u nh: Xinh Xinh 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing .a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 1: Nh.p mn qu.n l Marketing 


nh.ng ho.t d.ng c th. c tc d.ng th.c s.. T.t nhin trong m.t vi t. ch.c, m.t s. 
nhi.m v. marketing c th. 
du.c th.c hi.n bn ngoi b. ph.n marketing. Nhi.m v. 
du.c 
th.c hi.n .du khng ph.i l v.n d. then ch.t d.i v.i doanh nghi.p b.ng chng c du.c 
th.c hi.n m.t cch thch h.p v hi.u qu. 
hay khng. Ph.n ny xc d.nh nh.ng nhi.m v. 
marketing chi.n lu.c c. th. ph.i du.c th.c hi.n: 

Nhi.m v. 1: Quy.t d.nh v d. xu.t th. tru.ng d. ti.p c.n 

Nhi.m v. 2: Xc d.nh v nh.m vo cc phn khc th. tru.ng 

Nhi.m v. 3: Xc d.nh phuong hu.ng chi.n lu.c 

Nhi.m v. 4: Thi.t k. 
d. ngh. marketing 

Nhi.m v. 5: .m b.o s..ng h. c.a cc b. ph.n ch.c nang khc 

Nhi.m v. 6: Gim st v ki.m tra s. th.c hi.n v tnh hnh ho.t d.ng 

Nhi.m v. 1: Quy.t d.nh v d. xu.t th. tru.ng d. ti.p c.n 

C l. l m.t chn l hi.n nhin khi ni r.ng cc doanh nghi.p hng d.u khng ph.i s. g 
nhi.u n.u nhu thay d.i mi tru.ng l r.t nh.. Trong tru.ng h.p d, lm theo ki.u cu 
h.n cung d. 
d. ti.p t.c dng l.i nhu.n trong qu kh. 
v duy tr v. tr lnh d.o th. tru.ng. 
Tuy nhin dy khng cn l tnh hnh m h.u h.t cc cng ty ph.i d.i di.n ngy nay. 
Th.c v.y, khi chng ta bu.c vo th. k. hai muoi m.t, t.c d. thay d.i du.ng nhu tang 
ln. B.t k. lo.i thay d.i (hay h.n h.p nh.ng thay d.i) c. th. m doanh nghi.p ph.i 
duong d.u vo b.t c. 
lc no (v d., khch hng, d.i th. c.nh tranh, kinh t., cng ngh., 
x h.i hay lu.t l. /quy d.nh), b.n thn s. thay d.i d d.t ra cho doanh nghi.p hi.n t.i 
nh.ng nguy codng k.. 

M.c d c th. c l.i trong qu kh., doanh nghi.p khng c kh. nang ti.p t.c l.i 
tr. phi chng c nh.ng sng ki.n chi.n lu.c m.i, quan tr.ng. Tuong t., s. thay d.i l.n 
lao m. ra co h.i cho m.t lo.t nh.ng doanh nghi.p m.i. Trong nh.ng nam g.n dy, cc 
th. tru.ng m.i v ngnh m.i d du.c t.o d.ng, g.n nhu t. s. khng. .i di.n v.i bi.n 
d.ng mi tru.ng nhu v.y, cc t. ch.c ph.i dua ra s. l.a ch.n then ch.t v. noi d.u tu cc 
ngu.n l.c khan hi.m c.a doanh nghi.p, b.i v r.t c th. s.c p di tang gi tr. cho c. 
dng s. d.n d.n t.c d. thay d.i nhanh chng hon trong danh m.c kinh doanh c.a doanh 
nghi.p vo nh.ng nam t.i dy. 

V d.: Vo nam 1998, Westinghouse cu.i cng quy.t d.nh b. cc ho.t d.ng kinh 
doanh cng nghi.p cn l.i c.a mnh. T.ng l nh s.n xu.t ch. t.o cc thi.t b.di.n 
lu d.i, lnh d.o cng ty d quy.t d.nh t.p trung vo ngnh gi.i tr. Westinghouse 
d mua CBS v d.i tn cng ty c.a mnh t. Westinghouse sang CBS. 

. m.c d. r.ng v chung nh.t, doanh nghi.p ph.i l.a ch.n ngnh v th. tru.ng. 
y l nh.ng quy.t d.nh d.u tu then ch.t v thu.ng mang tnh chi.n lu.c cho ton b. 
cng ty, cho cc phng ban ring l. ho.c cc don v. kinh doanh. S. l.a ch.n th. tru.ng 
ch.c ch.n x.p ngang v.i s. l.a ch.n cng ngh. v s.n ph.m nhu m.t trong nh.ng quy.t 
d.nh quan tr.ng nh.t c.a doanh nghi.p. L.a ch.n gi.a s. h.u m.t th. tru.ng hay s. 
h.u m.t nh my, h.u h.t cc nh qu.n l cao c.p h.n mu.n s. h.u m.t th. tru.ng. Hon 

Noel Capon & James M. Hulbert 11 Bin D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u nh: Xinh Xinh 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing .a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 1: Nh.p mn qu.n l Marketing 


n.a, xu th. g.n dy v. hu.ng ngu.n l.c ra bn ngoi nh.n m.nh t.m quan tr.ng c.a th. 
tru.ng so v.i co s. v.t ch.t, m.c d s. h.u m.t th. tru.ng t.t nhin l kh khan hon s. 
h.u m.t nh my. 

Cc t. ch.c ph.i tr. l.i nh.ng cu h.i sau v. danh m.c cc ngnh kinh doanh m 
c.n ph.i bao g.m cc th. tru.ng s.n ph.m trong d doanh nghi.p s. c.nh tranh: 

 
Nh.ng ngnh kinh doanh m.i no c.n ph.i thm? 
 
Nh.ng ngnh kinh doanh hi.n h.u no c.n ti.p t.c nh.n d.u tu (v bao 
nhiu)? 
 
Nh.ng ngnh kinh doanh no doanh nghi.p ph.i rt lui? 
. c th. 
dua ra m.i quy.t d.nh ny m.t cch tinh t., thng tin v. co h.i th. tru.ng 
l then ch.t. Tuy nhin, v nh.ng quy.t d.nh ny do ban qu.n l c.p cao lm, s.dng 
gp c.a marketing cho Nhi.m v. 1 mang tnh c. v.n. Marketing dng hai vai tr then 
ch.t trong nh.ng lo.i quy.t d.nh ny: xc d.nh co h.i v c. v.n cho ban qu.n l cng ty 
v. nh.ng hnh d.ng chi.n lu.c du.c d. ngh.. 

XC .NH CO H.I 

Marketing l ch.c nang duy nh.t c.a cng ty c trch nhi.m r rng l t.p trung s. ch  
ra bn ngoi t. ch.c. Marketing ph.i r sot mi tru.ng d. xc d.nh nh.ng linh v.c m.i 
c co h.i, thu th.p v phn tch d. li.u thch h.p, v lm cho ban qu.n l c.p cao ch  
d.n cc co h.i ny d. quy.t d.nh c ti.n t.i hay khng. R rng di.u don gi.n l ta khng 
th. r sot d. su t.t c. m.i th. tru.ng ti.m nang d. pht tri.n chi.n lu.c dng d.n. 
Chnh do v.y m qui m kinh doanh do ban qu.n l c.p cao xc d.nh dng vai tr then 
ch.t .dy. 

C. V.N V. NH.NG HNH .NG CHI.N LU.C U.C . NGH. 


Bn c.nh vai tr xc d.nh co h.i, marketing cn dng vai tr then ch.t l c. v.n trong 
nhi.u quy.t d.nh chi.n lu.c c.p cng ty d du.c d. ngh., v d. nh.ng quy.t d.nh lin 
quan d.n vi.c mua l.i, lin minh chi.n lu.c, h. th.ng phn ph.i m.i, tu h.u ha, v rt 
lui kh.i th. tru.ng. Khng may l nh.ng quy.t d.nh ny thu.ng du.c lm v nh.ng l do 
ti chnh v.i m.i quan tm h.i h.t v. nh.ng v.n d. marketing. i.u ny x.y ra m.t ph.n 
l v m.c d m.i t. ch.c c m.t gim d.c ti chnh, ch. c t t. ch.c c gim d.c 
marketing. Khi cc v.n d. marketing b. b. qun ho.c don gi.n l khng du.c tm hi.u, 
k.t qu. c th. s. t.n km. 

V d.: Vo nam 1996, AT&T cu.i cng d t. b. ci vi.c d.y tai h.a l mua hng 
ch. t.o my tnh NCR, hng ny m.t l.n n.a d tr. nn d.c l.p. u.c mua vo 
nam 1991 v.i gi 7,84 t.d, nhung du.i s. s. h.u c.a AT&T, NCR d m.t g.n 
m.t n.a gi tr. c.a n, chua k. hon 2 t.d l. do ho.t d.ng. M.t y.u t. khng 
km ph.n quan tr.ng trong th.m b.i ny lin quan d.n Teradata, m.t doanh 
nghi.p ch. t.o cc my tnh co s. d. li.u d.c bi.t dang tr. nn quen thu.c v.i cc 
nh bn l. l.n. Teradata d d.a ngung m.t th.a thu.n cho php NCR s. d.ng 
cng ngh. c.a Teradata do s. r.ng khch hng l.n nh.t c.a n lc b.y gi. l 

Noel Capon & James M. Hulbert 12 Bin D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u nh: Xinh Xinh 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing .a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 1: Nh.p mn qu.n l Marketing 


AT&T s. quay sang NCR. . duy tr cng ngh. ny, AT&T d ph.i mua 
Teradata v.i hon 500 tri.u d. C l. 
phn tch su (ho.c th.m ch nng) v. 
marketing h.n d xc d.nh du.c v.n d. ny. 

V d.: Vo nam 1999, AT&T hon t.t vi.c bn Language Lines (Nh.ng du.ng 
ngn ng.), m.t d.ch v. cung c.p phin d.ch thng qua cc t.ng di vin da ngn 
ng. v cc d.i di.n d.ch v. khch hng. Nh.ng nhn vin bn hng c.a AT&T d 
by t. s. ban khoan v u lo v. hnh d.ng ny, b.i v Language Lines l m.t y.u 
t. quan tr.ng trong vi.c cung c.p cho khch hng ti.m nang m.t gi d.ch v. vi.n 
thng ton di.n. 

Th.c v.y, dua ra l.i khuyn v. nh.ng v. mua l.i (hay n.m quy.n ki.m sot) c 
tri.n v.ng l m.t v.n d. c tnh quy.t d.nh trong nhi.u t. ch.c. Nh.ng nghin c.u g.n 
dy d ch.ng t. r.ng h.u h.t nh.ng v. mua l.i l.n (hon 100 tri.u d) d.n d.n gi.m gi 
tr. cho c.dng d.i v.i doanh nghi.p di mua! M.i quan tm v. gi tr. cho c.dng d.n 
d.n l.p lu.n r.ng cc t.ng gim d.c c.n nh.n du.c l.i khuyn t.t hon khi tnh chuy.n 
mua l.i. Quy.t d.nh d.u sao cung s. 
du.c th.c hi.n, nhung chng cung nn d.a trn 
thng tin v phn tch marketing dng d.n. R rng l marketing dng vai tr then ch.t 
trong qu trnh ra quy.t d.nh, cho d khng nh.t thi.t l.i khuyn quan tr.ng no cung 
du.c dn nh.n d.y d.. Hambrick v Hayward d cho th.y r.ng cc quy.t d.nh mua l.i 
thu.ng du.c xu.t pht t. s. kiu cang c.a CEO hon l t. th.c t. khch quan. 

Tm l.i,  chnh c.a nhi.m v. marketing d.u tin l b.o d.m ph.i c l.i khuyn 
sng su.t, trn co s. nh.ng nguyn t.c marketing dng d.n, m.i khi doanh nghi.p dua ra 
cc quy.t d.nh quan tr.ng ny. 

Nhi.m v. 2: Xc d.nh v nh.m vo cc phn khc th. tru.ng 

Trong khi vai tr c.a marketing lin quan d.n vi.c thay d.i danh m.c kinh doanh c.a 
doanh nghi.p nh.t thi.t ph.i mang tnh c. v.n, th bn trong ph.m vi danh m.c kinh 
doanh do ban qu.n l c.p cao thi.t k., trch nhi.m r rng c.a marketing l xc d.nh 
nh.ng khch hng m doanh nghi.p ph.i c. g.ng ph.c v.. Khi ni.m co b.n ny l s. 
phn khc th. tru.ng. 

Co s. can b.n c.a s. phn khc th. tru.ng l khi ni.m cho r.ng trong b.t c. th. 
tru.ng s.n ph.m no, khch hng d.u c m.t t.p h.p nhu c.u da d.ng. M.c d m.t d. 
ngh. marketing nh.m vo ton b. th. tru.ng th.a mn nhu c.u khch hng t.i m.t m.c 
no d, nhung cch ti.p c.n trung bnh nhu v.y v.n d. nhi.u khch hng khng du.c 
th.a mn v h. quay sang dn nh.n nh.ng l.i d. ngh. khc nh.m vo nh.ng nhu c.u c. 
th. c.a h. m.t cch chnh xc hon. 

S. 
phn khc th. tru.ng l qu trnh t.p h.p l.i thnh nhm nh.ng khch hng th.c 
s. v ti.m nang trong m.t th. tru.ng nh.m m.c dch hnh thnh phn khc th. tru.ng. 
M.i phn khc th. tru.ng du.c hnh thnh nhu th. bao g.m nh.ng khch hng tm ki.m 
cc t.p h.p l.i ch gi.ng nhau v.i m.c d. 
uu tin tuong t.. Tuy nhin, t. phn khc th. 
tru.ng ny d.n phn khc th. tru.ng khc, khch hng c nh.ng t.p h.p nhu c.u khc 
nhau, v tm ki.m nh.ng t.p h.p l.i ch khc nhau. 

Noel Capon & James M. Hulbert 13 Bin D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u nh: Xinh Xinh 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing .a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 1: Nh.p mn qu.n l Marketing 


Trong khi qu trnh phn khc th. tru.ng dua d.n k.t qu. l hnh thnh nhi.u phn 
khc th. tru.ng, b.n thn qu trnh ny ch.ng dem l.i thng tin g v. hnh d.ng m 
doanh nghi.p ph.i th.c hi.n. Ban qu.n l ph.i quy.t d.nh noi n c th. s. d.ng hi.u qu. 
nh.t cc di.m m.nh c.a doanh nghi.p v khai thc cc di.m y.u c.a d.i th. c.nh tranh 
nh.m c th. k.t n.i tuong x.ng nh.t nhu c.u khch hng v d. ngh. cho hng c.a doanh 
nghi.p. Ban qu.n l ph.i xc d.nh phn khc h.p d.n nh.t d. doanh nghi.p ti.p c.n, v 
m.c d. m doanh nghi.p c th. mang l.i nh.ng ngu.n l.c thch h.p d. thnh cng. 

M.t khi ban qu.n l c.p cao d quy.t d.nh doanh nghi.p c.n khai thc m.t th. 
tru.ng no d, th ch.t lu.ng c.a qu trnh phn khc th. tru.ng v d.nh m.c tiu du.c 
xem l then ch.t nh.t trong m.i nhi.m v. 
marketing. Thnh cng trong vi.c phn khc 
v d.nh m.c tiu l co s. 
d. ho.t d.ng c l.i. Tuong t., nh.ng quy.t d.nh phn khc v 
d.nh m.c tiu v hi.u qu. c th. d.n t.i nh.ng h.u qu. nghim tr.ng. 

V d.: Boeing, con chim d.u dn trn th. gi.i v. 
my bay ph.n l.c ch. khch l.n, 
d lm m.t cu.c thm nh.p tai h.a trong 8 nam vo lo.i my bay du.i 20 d.n 90 
ch. b.ng vi.c mua De Havilland (DH) vo nam 1986. S.n ph.m c.a DH du.c bn 
cho m.t lo.i khch hng khc v.i nh.ng khch hng truy.n th.ng m Boeing ph.c 
v.. Vo nam 1992 khi du.c bn l.i cho Bombardier, DH d l. g.n 1t.d do vi.c 
ch. t.o nh.ng chi.c my bay cnh qu.t Dash-8. Ngu.c l.i, vo nam 1996, gia dnh 
Dash-8 d tang g.p ba th. ph.n c.a n trong th. tru.ng my bay cnh qu.t ln 35%, 
chi.m hai ph.n ba s. my bay bay trong khu v.c du.c bn trn ton th. gi.i. 
Bombardier, cng ty chuyn t.p trung vo my bay nh., d tang th. ph.n t. 10% 
nam 1992 ln 42%. 

Nhi.m v. 3: Xc d.nh phuong hu.ng chi.n lu.c 

Trong khi ch.t lu.ng c.a qu trnh phn khc th. tru.ng v s. l.a ch.n cc phn khc 
m.c tiu l then ch.t, th nhi.u quy.t d.nh chi.n lu.c quan tr.ng v. cch c.nh tranh trong 
nh.ng phn khc ny cung ph.i du.c dua ra. Nhu v.y doanh nghi.p ph.i hnh thnh 
nh.ng m.c dch c.a mnh d.i v.i m.i phn khc m.c tiu v d. ra l l. co b.n bi.n minh 
v sao khch hng trong m.i phn khc s. mua s.m t. doanh nghi.p ch. khng t. 
d.i th. 
c.nh tranh. Trong di.u thu.ng du.c g.i l nh.ng quy.t d.nh v. 
d.nh v., doanh nghi.p 
ph.i pht tri.n m.t cch ti.p c.n cho m.i phn khc th. tru.ng nh.m hnh thnh m.t 
khun kh. chung d. thi.t k. cc d. ngh. marketing m n s. m.i cho. 

Nhung nhi.m v. 
ny khng ch. 
du.c th.c hi.n m.t l.n. Khi mi tru.ng thay d.i v 
lo.i s.n ph.m m doanh nghi.p c.nh tranh ti.n ha, doanh nghi.p s. 
d.i di.n v.i nhi.u 
tnh hu.ng lin quan d.n tang tru.ng c.a th. tru.ng v cc phn khc th. tru.ng, v v. tr 
c.nh tranh c.a n. .i v.i m.i tnh hu.ng c. th., doanh nghi.p ph.i quy.t d.nh, v d., 
nn gi. th. t.n cng hay th. th., v nn t.i uu ha thnh qu. ho.t d.ng xt theo th. ph.n, 
l.i nhu.n hay ngn luu. 

Cu.i cng, v h.u h.t doanh nghi.p khai thc nhi.u hon m.t phn khc th. tru.ng v 
nhi.u hon m.t th. tru.ng, nh.ng quy.t d.nh quan tr.ng v. h.i nh.p chi.n lu.c gi.a cc 
phn khc th. tru.ng v cc th. tru.ng cung ph.i du.c th.c hi.n. M.t y.u t. quan tr.ng . 


Noel Capon & James M. Hulbert 14 Bin D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u nh: Xinh Xinh 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing .a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 1: Nh.p mn qu.n l Marketing 

dy l quy.t d.nh v. nhn hi.u, m.t phuong ti.n nh.d khch hng nh.n bi.t l.i m.i 
cho c.a doanh nghi.p. Trong nh.ng nam g.n dy, nhn hi.u d tr. thnh ti s.n chnh 
c.a cng ty, v ch.n nhn hi.u d tr. thnh m.t ch.c nang marketing then ch.t. Nh.ng 
quy.t d.nh marketing nghim tc ph.i du.c dua ra lin quan d.n vi.c xy d.ng v s. 
d.ng ti s.n nhn hi.u c.a doanh nghi.p. 

Noel Capon & James M. Hulbert 15 Bin D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u nh: Xinh Xinh 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing .a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 1: Nh.p mn qu.n l Marketing 


Nhi.m v. 4: Thi.t k. 
d. ngh. marketing 

Trong khi Nhi.m v. 3 t.p trung vo nh.ng v.n d. phn b. ngu.n l.c r.ng l.n. Nhi.m v. 
4 quan tm d.n vi.c thi.t k. cc d. ngh. 
marketing sao cho khch hng m.c tiu du.c 
ch.n l.c s. hnh d.ng theo cch m doanh nghi.p mu.n. M.c d vi.c mua s.n ph.m v 
d.ch v. c.a doanh nghi.p thu.ng l m.c tiu cu.i cng, nhung nh.ng hnh vi nhu l bn 
hng tch c.c, gi. hng t.n kho, ho.c gi.i thi.u m.nh m. vi.c mua hng c th. cung thi.t 
y.u. Trong m.t s. tru.ng h.p, c.n c nhi.u hnh vi, v d., mua r.i gi.i thi.u cho nh.ng 
khch hng ti.m nang khc. Tru.c khi b.t d.u qu trnh thi.t k. marketing, doanh nghi.p 
ph.i hi.u r v. khch hng m.c tiu v nh.ng hnh vi c.a khch hng m n tm ki.m. 

Thi.t k. t.ng th. c.a d. ngh. marketing bao g.m m.t tr.n gi l.i ch ton b.. Theo 
truy.n th.ng, cc cng c. 
d. th.c hi.n nhi.m v. thi.t k. ny d.ng nghia v.i nh.ng y.u 
t. c.a h.n h.p marketing g.m s.n ph.m, noi ch.n, xc ti.n, v gi c., gi.dy thu.ng c 
thm d.ch v.. 

 
Cc l.i ch s.n ph.m du.c phn ph.i d. th.a mn nhu c.u c.a khch hng. Chng 
du.c thi.t k. vo trong s.n ph.m, bao b, vn vn. Cc l.i ch cng l.n (trong 
tuong quan v.i gi ph.i tr.), cng c co h.i khch hng th. hi.n hnh vi ta mong 
mu.n. 
 
Cc l.i ch noi ch.n (hay d.a di.m) lin quan d.n s. thu.n ti.n v. th.i gian v d.a 
di.m trong vi.c mua s.n ph.m/d.ch v.. 
 
Xc ti.n, bao g.m c. lin l.c truy.n thng dch thn v khng dch thn tr.c ti.p, 
l phuong ti.n nh.d doanh nghi.p thng bo v thuy.t ph.c khch hng r.ng 
nh.ng l.i ch v. s.n ph.m, d.ch v. v noi ch.n dang du.c d. ngh.. Tuy nhin d.i 
v.i cc s.n ph.m c nhn hi.u, truy.n thng gia tang gi tr. v. v c.a chnh n, 
b.i v s. yn tm, hnh tu.ng, v. tr x h.i, v s. th.a mn lin quan c.a khch 
hng do truy.n thng dem l.i l m.t ph.n khng th. thi.u c.a nh.ng g m khch 
hng mua. 
 
Gi c. 
l chi tiu rng b.ng ti.n t. 
m, so v.i nh.n th.c c.a khch hng v. l.i ch 
du.c nh.n, quy.t d.nh gi tr. rng khch hng du.c nh.n v d hnh d.ng theo 
cch du.c mong mu.n. 
 
Cc d.ch v. cung c.p cho khch hng thu.ng l nh.ng y.u t. ch. y.u phn bi.t 
doanh nghi.p v.i d.i th. c.nh tranh c.a n. D.ch v. c th.du.c cung c.p b.i nh 
ch. t.o, m.t nh trung gian, ho.c k.t h.p c. hai. Chng c th. 
du.c nh.n tru.c 
ho.c sau khi mua. 
Nh.ng y.u t. c.a thi.t k. ny ch.a d.ng nhi.u m.i tuong quan. Cc l.i ch d. ki.n 
c.a s.n ph.m, d.ch v., v d.a di.m cng l.n, gi cng c th. cao. Thm vo d, chnh gi 
c. cung c th. mang thng tin v. nh.ng l.i ch du.c cung c.p: Gi cao c th. hm  gi 
tr. cao, trong khi gi th.p c th. hm gi tr. th.p. T.t nhin n.u cc l.i ch khng cung 
c.p gi tr. khch hng cao so v.i d. ngh. c.a d.i th. c.nh tranh m gi l.i d.t th th. ph.n 
s. gi.m xu.ng. 

M.t t.p h.p tuong quan th. 
hai lin quan d.n nh.ng m.c tiu khch hng khc 
nhau. V d., cc khch hng trung gian thu.ng quan tm d.n nh.ng l.i ch nhu bin l.i 

Noel Capon & James M. Hulbert 16 Bin D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u nh: Xinh Xinh 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing .a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 1: Nh.p mn qu.n l Marketing 


nhu.n v m.c quay vng hng t.n kho. Tuy nhin, h. cung c.n du.c b.o d.m r.ng s.n 
ph.m s. th.c s. cung c.p l.i ch d. th.a mn nhu c.u c.a khch hng cu.i cng (v nh. 
v.y t.o ra kh.i lu.ng bn b.o d.m m.c quay vng hng t.n kho). Hon n.a, m.c tiu 
khch hng trung gian c th.dng vai tr quan tr.ng trong vi.c truy.n thng v.i cc 
khch hng cu.i cng v thuy.t ph.c h. mua s.n ph.m. 

Nhi.m v. thi.t k. ny s. ph.c t.p n.u nhu doanh nghi.p s. cho bn cho nhi.u m.c 
tiu khch hng trong nhi.u phn khc th. tru.ng. V ngu.n l.c c h.n, gim d.c 
marketing ph.i cn nh.c nh.ng y.u t. chi.n lu.c nhu dnh bao nhiu n. l.c cho m.i 
phn khc th. tru.ng v k.t qu. kh. thi v. doanh s. 
bn v l.i nhu.n c.a cc phuong n 
h.n h.p marketing khc nhau. B.i v s. lu.ng phuong n h.n h.p marketing c th. s.p 
x.p cho m.i m.t phn khc th. tru.ng l v t.n, nn ta ph.i coi vi.c doanh nghi.p dua ra 
nh.ng d. ngh. gi.ng h.t ho.c tuong t. nhu cc d. ngh. c.a d.i th. c.nh tranh l do thi.u 
c tu.ng tu.ng ho.c kh. nang, tr. tru.ng h.p doanh nghi.p quy.t d.nh chi.n lu.c b.t 
chu.c v lm t.t hon. T.t nhin h. qu. ch. y.u l n.u marketing pht huy vai tr c.a 
mnh th nh.ng s.n ph.m commodity (hng ha d.i tr) khng nh.t thi.t hi.n h.u. 
Th.c v.y, nhi.u cng ty d b. t. ny v l lu.n r.ng ch. ring vi.c dng n cung khuy.n 
khch cc phuong php marketing phi sng t.o. 

M.c d nh.ng ngu.i . v. 
tr marketing thu.ng ch.u trch nhi.m ph.i h.p cc y.u t. 
c.a h.n h.p marketing d. t.o ra cc d. ngh. h.p d.n khch hng m.c tiu, nhung trong 
g.n nhu t.t c. m.i cng ty h. khng c quy.n hnh tuong x.ng. Thi.t k. v phn ph.i 
m.t d. ngh.di h.i m.c d. h.p tc vu.t m.c bnh thu.ng gi.a cc ch.c nang khc nhau 
c.a doanh nghi.p v di.u ny nh.n m.nh yu c.u ph.i c marketing h.p nh.t v s. lm 
vi.c theo nhm. 

S. 
tch r.i gi.a nhi.m v. v quy.n h.n c  nghia quan tr.ng d.i v.i nh.ng k. 
nang c.n c d. qu.n l marketing m.t cch hi.u qu.. . lm di.u ny ngu.i ta ph.i 
khuy.n khch v thc d.y h.p tc gi.a nhi.u ch.c nang, thng thu.ng l d.a nhi.u vo 
k. nang giao ti.p. Nh.ng kh khan do s. thi.u cn x.ng gi.a trch nhi.m v quy.n h.n 
gy ra l l do quan tr.ng khi.n ngy cng nhi.u cc cng ty c m.t quan di.m r.ng hon 
v. marketing, v.n xem m.t s. nhi.m v. marketing chi.n lu.c l nh.ng nhi.m v. 
du.c 
hon thnh t.t hon b.i ban t.ng gim d.c ho.c gim d.c kinh doanh. 

Trong khi nhi.m v. marketing ny t.p trung vo thi.t k., cung s. h.u ch n.u ta 
nghi v. vi.c th.c hi.n g.n nhu l m.t nhi.m v. thu.c cc ch.c nang khc c.a t. ch.c. 
Tuy nhin, s. giao di.n gi.a thi.t k. v th.c hi.n c th. l nguyn nhn c.a nh.ng v.n 
d. kh khan dng k. v. ph.i h.p gi.a marketing v (v d.) k. thu.t, v.n hnh, hay l.c 
lu.ng bn hng. Tr.ng tm c.a marketing chi.n lu.c ph.i l thi.t k. l.i ch  t.c nh.ng 
g khch hng nh.n; ngu.c l.i, k. thu.t (t.c pht tri.n s.n ph.m) v v.n hnh thu.ng t.p 
trung nhi.u hon vo nh.ng d.c tnh, t.c l nh.ng d.c di.m c.a s.n ph.m/d.ch v. c.n d. 
mang d.n cho khch hng tr.n gi l.i ch. Ti.c thay, trong cc cng ty hng tiu dng, 
gim d.c marketing thu.ng t thnh th.o v. k. thu.t, v h. cch k. thu.t ny ch. 
du.c 
l.p b.ng thi.n ch. Trong cc cng ty cng nghi.p th ngu.c l.i, gim d.c gi.i k. thu.t 
nhung l.i thi.u k. nang marketing. 

Nhi.m v. 5: .m b.o s. h.u thu.n c.a cc ch.c nang khc 

Noel Capon & James M. Hulbert 17 Bin D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u nh: Xinh Xinh 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing .a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 1: Nh.p mn qu.n l Marketing 


Trong khi b.n nhi.m v. 
d.u c b.n ch.t chi.n lu.c, Nhi.m v. 
5 v 6 ch. y.u lin quan 
d.n trch nhi.m ho.t d.ng c.a marketing. Trong nhi.u t. ch.c, gim d.c marketing coi 
Nhi.m v. 
5 l nh.m d.m b.o r.ng cc ch.c nang khc trong t. ch.c cam k.t h. tr. 
d. 
ngh. tr.n gi l.i ch do marketing thi.t k.. Tuy nhin, th. gi.i khng don gi.n nhu v.y, 
v .dy chng ta g.p ph.i m.t ngh.ch l co b.n trong cch nhn truy.n th.ng d.i v.i 
marketing. 

Marketing di h.i hai lo.i h. tr. r.t khc nhau  h. tr. thi.t k. v h. tr. th.c hi.n. 
H. tr. thi.t k. ph. thu.c vo nh.ng xem xt v. tnh kh. thi v. k. thu.t, ho.t d.ng v 
kinh t. 
trong khi h. tr. th.c hi.n gi. 
d.nh r.ng thi.t k.d c. 
d.nh. Tuy nhin, trong khi 
nh.ng k.t lu.n c.a marketing v.di.u c.n thi.t v dng mong mu.n d. th.a mn nhu c.u 
khch hng c th. khng kh. thi trong ng.n h.n, th m.t trch nhi.m marketing quan 
tr.ng l.i l gi. cho t. ch.c t.p trung vo u.c mu.n c.a khch hng m.c tiu, b.t k. trong 
hi.n t.i c kh. thi hay khng. y chnh l ngh.ch l: M.t khi marketing chnh th.c t. b. 
vai tr theo s. m.nh c.a mnh m ch.p nh.n quan di.m th.c hi.n di.u c th. lm, d.a 
trn nang l.c v ti chuyn mn hi.n c c.a doanh nghi.p, th n d khng cn th.c hi.n 
vai tr quan tr.ng nh.t c.a mnh l thc d.y doanh nghi.p ti.n ha d. mang l.i uu th. 
c.nh tranh trong tuong lai. Trong khi vai tr ny r rng ph.n nh m.t nhi.m v. lu di 
hon, s.c p ng.n h.n thu.ng d.n t.i s. 
d.u hng v kh. nang d. b. t.n thuong trong c.nh 
tranh v. di h.n. 

Th.c hi.n nhi.m v. 
marketing trong khi d.i di.n v.i ngh.ch l ny di h.i s.c 
m.nh vu.t b.c. V l do ny, cc gim d.c marketing gi.i c.n d.nh k. 
d.i m.i tu duy v 
c.m xc. N cung gip gi.i thch v sao gim d.c marketing di.u hnh gi.i c th. khng 
kh tm, nhung gim d.c chi.n lu.c gi.i kh hi.m hoi. 

Lo.i h. tr. th. hai c.n d. vi.c th.c hi.n du.c thnh cng. S. h. tr. ny thu.ng 
du.c m t. l marketing n.i b., hay getting buy-in (lm cho ngu.i ta b. ngu.n l.c ra 
d. tham gia vo). Nhu ni tru.c dy, trong cc t. ch.c theo m hnh ch.c nang, 
marketing thu.ng c trch nhi.m thi.t k. nh.ng d. ngh. tr.n gi l.i ch nhung t khi c 
quy.n h.n d.i v.i cc ch.c nang khc trong t. ch.c ch.u trch nhi.m th.c hi.n. Tuy 
nhin, s. t.n tm c.a cc ch.c nang v phng ban khc d.i v.i d. ngh. ny th quan 
tr.ng, b.i v dy xch chi.n lu.c ch. m.nh b.ng m.i n.i y.u nh.t c.a n. N.u m.t ch.c 
nang then ch.t khng dng vai tr c.a mnh trong khu th.c hi.n, n. l.c c.a t.t c. cc 
ch.c nang khc c th. tr. thnh v ch. 

Trong nhi.u nam, nghin c.u qu.n l d ch.ng t. t.m quan tr.ng c.a s. tham gia 
nh.m c du.c s. cam k.t d.i v.i nh.ng quy.t d.nh quan tr.ng. Khng ph.i lc no 
ngu.i ta cung nh.n th.c du.c r.ng m.t qu trnh lm vi.c chung du.c ph.i h.p nh.p 
nhng c th. th.c s. c.i ti.n ch.t lu.ng c.a chi.n lu.c. Marketing ph.i bao hm quan 
di.m r.ng hon ny, b.i v s.c p c.nh tranh tang ln di h.i s. k.t h.p v t.p trung t.t c. 
ngu.n l.c c.a doanh nghi.p. Cc doanh nghi.p Nh.t B.n n.i ti.ng gi.i hon trong vi.c 
d.t du.c s. ph.i h.p ny, v di.u d gip chng c.nh tranh v.i cc doanh nghi.p 
phuong Ty. Ch.c ch.n r.ng cu.c xung d.t v d.i d.u gi.a cc phng ban do l.i suy 
nghi c.c b. dua d.n d c.n tr. qu nhi.u cc cng ty u chu v M.. H.u qu. l, th.i 
gian qu.n l qu bu d b. s. d.ng m.t cch sai l.m, khng dng d. 
xem xt cc co h.i 

Noel Capon & James M. Hulbert 18 Bin D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u nh: Xinh Xinh 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing .a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 1: Nh.p mn qu.n l Marketing 


v nguy co t. bn ngoi m dng d. ch.m d.t cu.c mu thu.n n.i b. mang tnh h.y 
ho.i. 

Nh.ng chuy.n d.ng v. t. ch.c g.n dy sang qu.n l qui trnh d gip m.t s. doanh 
nghi.p pht tri.n phuong php dng nhm xuyn ch.c nang d. gi.i quy.t nh.ng v.n d. 
ny, m.c d nh.ng ro c.n ti.m tng gi.a cc nhm qui trnh ny v.n t.n t.i b.i v b.t k. 
hnh th.c chuyn mn ha t. ch.c no cung d.n d.n m.t m.c d. phn bi.t no d. B.t 
k. ch.n c.u trc t. ch.c d.c bi.t no, vi.c k.t h.p du.c cc don v. 
c trch nhi.m chnh 
th.c l di.u ki.n khng th. thi.u d. th.c hi.n thnh cng; v nh.ng gi.i php v. co c.u 
ring l. khng gi.i quy.t du.c v.n d. ph.i h.p. 

V d.: Do ph.i d.i di.n v.i m.t nguy co c.nh tranh m.i, m.t cng ty cham sc s.c 
kh.e l.n d quy.t d.nh r.ng ba trong s. cc don v. kinh doanh c.a n ph.i cng pht 
tri.n chi.n lu.c d. hon ton th.a mn nhu c.u v. nhn l.c trong phng m. b.nh 
vi.n. M.c d d.ng  v. l l. ny, ban qu.n l c.p cao . ba don v. khng th. th.a 
thu.n v. m.t chi.n lu.c ch.t ch. v n. l.c ny dnh ph.i b. d.. 

Vi.c th.c hi.n chi.n lu.c th. tru.ng thu.ng l m.t vi.c lm ph.c t.p, d.c bi.t d.i 
v.i cc chi.n d.ch tung ra s.n ph.m m.i. Nh.ng ch.c nang di h.i s. ph.i h.p di t. 
nh.ng y.u t. bang qua bin gi.i lin quan d.n mi tru.ng c.a khch hng t.i nh.ng 
ch.c nang n.i b. hon. Nh.ng ch.c nang bang qua bin gi.i c th. bao g.m l.c lu.ng 
bn hng, phng (v d.i l) qu.ng co, d.ch v. khch hng, ki.m sot tn d.ng, v nghin 
c.u th. tru.ng; nh.ng ch.c nang n.i b. r.t c th. bao g.m di.u hnh, h.u c.n, pht tri.n 
s.n ph.m, h. th.ng thng tin, v ngu.n nhn l.c. Trong nh.ng nam g.n dy, m.c d. 
ph.c t.p d tang ln khi m s. lu.ng ngy cng tang cc ch.c nang n.i b. k. trn d 
du.c dua ra h.p d.ng v.i ngu.n bn ngoi. Cc phuong php d.a trn nhm thu.ng 
gi.m nh. nh.ng v.n d. ph.i h.p nhung chng khng lo.i b. yu c.u ph.i c k. ho.ch 
chu do. Nh.ng k. thu.t lm k. ho.ch h. th.ng truy.n th.ng nhu 
PERT v bi.u d. 
Grantt gip du.c nhi.u cho nh.ng doanh nghi.p th.c hi.n cc nhi.m v. ph.i h.p ph.c 
t.p. 

Vi.c th.c hi.n d.t ra nh.ng v.n d. kh khan d.c bi.t trong cc t. ch.c c m.i quan 
h. lm vi.c n.i b. t.i ho.c c nh.ng v.n d. h. th.ng. Nh.ng h. th.ng k. ho.ch khng 
d.ng b. th ph. bi.n m.t cch dng ng.c nhin. Nh.ng y.u t. co b.n c.a chi.n lu.c th. 
tru.ng ph.i c s.n tru.c khi pht tri.n cc k. ho.ch ph.i h.p v. 
bn hng, qu.ng co, 
xc ti.n hay phn ph.i. Tuy v.y trong nhi.u doanh nghi.p, nh.ng ho.t d.ng ny ho.c l 
khng du.c ln k. ho.ch, lm k. ho.ch khng dng trnh t., ho.c du.c pht tri.n m.t 
cch d.c l.p. Trong nh.ng tru.ng h.p nhu v.y, ngay c. kh. nang th.c hi.n thnh cng 
cung b.de d.a, v g.n nhu khng th. 
d. ngh. 
du.c m.t tr.n gi l.i ch h.p nh.t. 

V d.: M.t ngn hng l.n pht tri.n v qu.ng co r.ng ri nhi.u cng c. cho vay 
tiu dng m.i. D. bo c.a marketing v. c.u g.n dng, nhung s. lu.ng l.n don vay 
hon ton vu.t qu h. th.ng ph duy.t tn d.ng l.i th.i c.a ngn hng. 

C l. s. khc bi.t ch. y.u gi.a chi.n lu.c v th.c hi.n l trong khi chi.n lu.c 
thu.ng du.c v.ch ra b.i m.t nhm t ngu.i th th.c hi.n l.i bao g.m nhi.u thnh vin 
trong t. ch.c, t. nh.ng ngu.i c trch nhi.m lin h. v.i khch hng (v d. nhn vin bn 
hng v d.ch v. khch hng) d.n nh.ng ngu.i m cu.c d.i cng tc c.a h.. su trong 

Noel Capon & James M. Hulbert 19 Bin D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u nh: Xinh Xinh 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing .a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 1: Nh.p mn qu.n l Marketing 

cng ty hon. K.t qu. l, cc v.n d. v. nhn l.c dng m.t vai tr quan tr.ng trong 
marketing. R rng l doanh nghi.p kh c th. thnh cng n.u khng c m.t d. ngh. 
marketing du.c pht tri.n k. lu.ng; v cung r rng tuong t., m.t d. ngh. 
du.c xy 
d.ng sng su.t cung s. 
v gi tr. n.u b. th.c hi.n t.i. 

Noel Capon & James M. Hulbert 20 Bin D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u nh: Xinh Xinh 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing .a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 1: Nh.p mn qu.n l Marketing 


Nhi.m v. 6: Gim st v ki.m tra s. th.c hi.n v thnh tch ho.t d.ng 

Trong khi Nhi.m v. 5 c tr.ng tm n.i b., Nhi.m v. 6 lin quan d.n cch gim st v 
ki.m tra cc ho.t d.ng v thnh tch c.a doanh nghi.p trong thuong tru.ng. M.c d nhn 
vin bn hng, chuyn vin xc ti.n, d.i l qu.ng co l cc nhm th.c hi.n d. ngh. 
marketing, song trch nhi.m t.ng qut v. thay d.i v pht tri.n d. ngh. ny thu.c v. 
marketing, noi d.m b.o ph.i c h. th.ng nh.y c.m d. ti.p nh.n ph.n h.i t. th. tru.ng. 

V. can b.n marketing ph.i h.i ba cu sau: 

 
Nh.ng y.u t. c.a thi.t k. 
d. ngh. ny c du.c th.c hi.n nhu k. ho.ch 
khng? 
 
Thnh tch ho.t d.ng trn th. tru.ng v v. ti chnh c.a doanh nghi.p c d.t 
cc m.c tiu d. ra khng? 
 
C nh.ng thay d.i dng k. 
trong mi tru.ng khi.n c.n ph.i xem xt l.i cc 
m.c tiu v chi.n lu.c khng? 
N.u marketing xc d.nh m.t v.n d. v. th.c hi.n th cc bu.c c.n lm kh don gi.n. 
Ti.c thay, thng thu.ng l h. th.ng qu.n l l.i th.i ho.c khng ph h.p gy ra nh.ng 
v.n d. v. th.c hi.n tuy kh khan nhung c th. trnh du.c. Cc h. th.ng nhu l.p k. 
ho.ch, d.t m.c tiu, v d.n b c th. c tc d.ng l.n lao. V d., cc m.c tiu du.c xc 
d.nh t.i c th. lm cho vi.c phn b. n. l.c khng du.c t.i uu v c tc d.ng khng 
thu.n l.i v. 
d.ng co 
d.i v.i nhn vin. 

H. th.ng khen thu.ng cho l.c lu.ng bn hng d.a trn kh.i lu.ng bn l m.t v d. 
c.di.n. Thng thu.ng cc h. th.ng ny c m.t bnh cc g.n s.n bn trong khi.n cho 
thnh cng c.a nam nay duong nhin d.n t.i m.c tiu cao hon trong nam sau. H. th.ng 
.n d.nh h.n ng.ch nhu th. c th. t.t khi th. tru.ng dang pht tri.n, nhung thu.ng gy ra 
s. b.t bnh v chn n.n khi th. tru.ng bo ha v gi.m st. Hon n.a, v kh.i lu.ng bn 
trn m.i don v. n. l.c bn hng thu.ng l d. 
d.t d.i v.i nh.ng s.n ph.m d c ti.ng lu 
di, nn nh.ng s.n ph.m m.i tung ra thu.ng khng du.c .ng h.dng m.c. Chng ti tin 
r.ng nhi.u s.n ph.m m.i th.t b.i b.i v n. l.c th.c t. t hon theo k. ho.ch. 

Thnh tch ho.t d.ng khng d.t k. ho.ch c th.di h.i ph.i thu th.p v phn tch 
thm d. li.u, cung nhu nh.ng hnh d.ng s.a sai thch .ng b.ng cch di.u ch.nh chi.n 
lu.c, thay d.i chi.n thu.t v khi c.n thi.t di.u ch.nh m.c tiu. Ho.c l, n.u nhu cc gi. 
d.nh ch. y.u v. mi tru.ng b. vi ph.m, th c.n c nh.ng thay d.i l.n v. m.c tiu v 
chi.n lu.c. 

NH.NG NGUYN T.C C.A MARKETING CHI.N LU.C 

Nh.ng nhi.m v. c.a ban qu.n l marketing r rng l quan tr.ng cho vi.c hi.u vai tr 
c.a marketing bn trong doanh nghi.p. Tuy nhin, di.u nh chi.n lu.c quan tm hon l 
cch cc nh qu.n l nn lm d. th.c hi.n nh.ng nhi.m v. ny. C b.n nguyn t.c co 
b.n d. th.c hi.n thnh cng cng vi.c marketing.  l Nguyn t.c Ch.n l.c v T.p 
trung, Nguyn t.c Gi tr. 
Khch hng, Nguyn t.c L.i th. Phn bi.t, v Nguyn t.c H.p 
nh.t. 

Noel Capon & James M. Hulbert 21 Bin D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u nh: Xinh Xinh 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing .a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 1: Nh.p mn qu.n l Marketing 


Nguyn t.c Ch.n l.c v T.p trung 

Nhud ni . trn, c. v.n vi.c ch.n l.a th. tru.ng v quy.t d.nh phn khc th. tru.ng 
m.c tiu ph.i hu.ng t.i l m.t trong s. nh.ng trch nhi.m ch. y.u c.a marketing. Tuy 
nhin, c.t li c.a qu trnh quy.t d.nh l m.t nguyn t.c co b.n v. chi.n lu.c th. tru.ng: 
Nguyn t.c Ch.n l.c v T.p trung. T.t nhin nguyn t.c ny khng gi.i h.n . vi.c pht 
tri.n chi.n lu.c marketing m c  nghia d.i v.i chi.n lu.c ni chung. Th.c v.y, kho 
tng van h.c qun s. trn ng.p h.u thu.n cho nguyn t.c ny. Napoleon d ni b m.t 
c.a chi.n lu.c l s. t.p trung h.a l.c vo dng m.t tr.n, Von Clausewitz quan ni.m r.ng 
c.t li c.a t.t c. m.i chi.n lu.c l s. t.p trung s.c m.nh, v Liddell-Hart nh.n m.nh s. 
t.p trung s.c m.nh ch.ng l.i ch. y.u c.a k. th. 

Trong d.u tru.ng marketing c hai kha c.nh t.o nn nguyn t.c Ch.n l.c v T.p 
trung. Th. nh.t, gim d.c marketing ph.i l.a ch.n c.n th.n m.c tiu th. tru.ng (ch.n 
l.c); th. hai, ngu.n l.c ph.i du.c t.p trung vo m.c tiu d (t.p trung). T.t nhin s. 
ch.n l.c du.c cc nh qu.n l marketing ch. truong r.ng ri, nhung l.i t khi du.c th.c 
hi.n hon, b.i v cu.c ch.y theo kh.i lu.ng bn r.t thu.ng l.n t s. phn xt chi.n lu.c 
dng d.n. 

Nguyn t.c Ch.n l.c v T.p trung nh.n m.nh m.t v.n d. ch. y.u  d l nguy co 
m d.m qu nhi.u v phn tn .nh hu.ng c.a ngu.n l.c h.n ch. thng qua vi.c dn tr.i 
chng vo qu nhi.u kh. nang thay th. 
khc nhau. Khng c t. ch.c no, d l.n v 
thnh cng d.n du, c ngu.n l.c v t.n. M.t s. qu.c gia nhu Nh.t B.n lun lun  th.c 
v. ngu.n l.c h.n ch.; s.  th.c ny g.n su trong van ha v l.i s.ng c.a d.t nu.c ny. 
Nh.ng qu.c gia khc nhu Hoa K. v c c l.ch s. giu c v. ngu.n l.c v ch.c h.n t c 
van ha lm nh.ng quy.t d.nh phn b. ngu.n l.c m.t cch ch.n l.c. 

S. phn khc th. tru.ng, nhud du.c th.o lu.n trong Nhi.m v. 2, l bi.u hi.n c.a 
s. l.a ch.n du.c bi.t d.n nhi.u nh.t. Ti.c r.ng m.c d s. phn khc chi.m v. tr dng k. 
trong cc ti li.u v. 
marketing trong nhi.u nam qua, nhung h.u h.t cc bi vi.t t.p trung 
vo phuong php phn khc. Nh.ng nghin c.u ny quan tr.ng b.i v chng nh.n m.nh 
vo cc phn tch ph.i lm d.i v.i thng tin th. tru.ng sau khi d thu th.p du.c, v chng 
cung cung c.p ki.n th.c mang tnh m t. t.t hon v. th. tru.ng. Tuy nhin chng ch. 
cho 
php nh.ng quy.t d.nh chi.n lu.c t.t hon, ch. 
hon ton khng d.m b.o c du.c cc 
quy.t d.nh ny. V.n d. chi.n lu.c quan tr.ng khng ch. lin quan d.n vi.c pht tri.n m.t 
phuong php phn khc, m cn tc d.ng vo k.t qu. b.ng cch l.a ch.n phn khc v 
t.p trung ngu.n l.c (nh.m m.c tiu), d.n vi.c lo.i b. nh.ng kh. nang thay th. khc. 
Doanh nghi.p s. t b. nguy co 
d.i th. c.nh tranh b.t chu.c n.u nhu n xc d.nh du.c 
nh.ng co h.i d. pht huy kh. nang chuyn bi.t c.a mnh, t.c nh.ng linh v.c m n c 
l.i th. v.n c so v.i d.i th. c.nh tranh. 

Bn c.nh vi.c d.m b.o l.i th. c.nh tranh, th.c hi.n vi.c t.p trung c th. cho php 
doanh nghi.p xem xt cc phn khc c.a mnh su hon v m. ra nh.ng co h.i .n gi.u. 
Th.c v.y, nh.ng v.n d. v. c.nh tranh kh khan nh.t m nhi.u doanh nghi.p l.n thu.ng 
g.p l c.nh tranh v.i nh.ng doanh nghi.p nh. hon nhung t.p trung ngu.n l.c vo phn 
khc th. tru.ng d.c bi.t. S. t.p trung ny lm cho nh.ng doanh nghi.p t.m thu.ng t.o 
du.c th. c.nh tranh l.n hon b.ng nh.ng ngu.n l.c m.ng hon khi so v.i d.i th. c.nh 

Noel Capon & James M. Hulbert 22 Bin D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u nh: Xinh Xinh 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing .a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 1: Nh.p mn qu.n l Marketing 


tranh l.n hon nhung l.i dn tr.i ngu.n l.c qu m.ng. Ti.c l b.n nang theo dn thu.ng 
n.i tr.i trong kinh doanh v thay v pht huy kh. nang chuyn bi.t, s. b.t chu.c d.n t.i 
tnh th. ngu.c l.i: Nh.ng ngu.i di theo c.nh tranh trn n.n t.ng du.c quy.t d.nh b.i 
nh.ng ngu.i di tru.c, n.n t.ng m nh.ng ngu.i di tru.c, n.u nhu khn ngoan, t.o thu.n 
l.i cho h.. 

T.t nhin m.t chnh sch t.p trung cung c r.i ro. T.p trung ngu.n l.c h.n ch. vo 
m.t s. co h.i c nghia ph.i b. qua nh.ng co h.i khc. M.t s. phuong n c v. h.p d.n 
s. ph.i b.di, m.t s. khc s. 
du.c ch.n nh.m. Tuy nhin, ki.u dnh cu.c t. b.o hi.m 
b.ng cch phn b. lu.ng ngu.n l.c nh. nhoi cho t.t c. m.i phuong n kh. thi ch.c ch.n 
s. th.t b.i; trong th. tru.ng c.nh tranh, th.t b.i thu.ng l duong nhin. V l do ny, m.t 
s. chuyn gia d g.i nguyn t.c ny l T.p trung v Nhu.ng b., nh.m nh.n m.nh r.ng 
khng nh.ng ph.i t.p trung ngu.n l.c vo m.t vi phn khc m cn ph.i nhu.ng nh.ng 
phn khc khc cho d.i th. c.nh tranh. 

Nguyn t.c Gi tr. Khch hng 

Nguyn t.c Gi tr. Khch hng r.t don gi.n ni r.ng thnh cng trong cc phn khc th. 
tru.ng m.c tiu lin quan tr.c ti.p d.n kh. nang doanh nghi.p cung c.p du.c cho khch 
hng gi tr. h. d. ki.n. y l nguyn t.c c.t li d. hi.u du.c nhi.m v. c.a gim d.c 
marketing, d.ng th.i hu.ng ho.t d.ng nghin c.u marketing vo xem xt su nhu c.u, 
u.c mu.n, uu tin v kinh nghi.m c.a khch hng. M.t h. qu. c.a nguyn t.c ny l 
m.c d doanh nghi.p pht tri.n, s.n xu.t, phn ph.i s.n ph.m v d.ch v., song khch 
hng ch. nh.n bi.t gi tr. thng qua cc l.i ch m nh.ng s.n ph.m v d.ch v. ny mang 
l.i. 

Do v.y nh.ng gi tr. m khch hng mong d.i ph.i hu.ng d.n cc quy.t d.nh v. s.n 
ph.m v d.u tu, v kh. nang c.a doanh nghi.p trong vi.c cung c.p gi tr. 
cho khch hng 
ph.i l co s. c.t y.u d. 
dnh gi thnh tch ho.t d.ng c.a doanh nghi.p. Hi.u bi.t v. 
khch hng ph.i l n.n t.ng c.a khun kh. chi.n lu.c chung m trong d d. ngh. 
marketing du.c thi.t k. 
v xy d.ng cung nhu l chnh b.n thn thi.t k. 
d. ngh. ny. 
Tuy nhin s. l.a ch.n khch hng cung nhu gi. 
d.nh r.ng khch hng bi.t nhu c.u v 
u.c mu.n c.a mnh s. lun lun l m.t v.n d.. Trong nh.ng nam g.n dy d c cu h.i 
v. c. hai v.n d. then ch.t ny. Th. nh.t, ngu.i ta ngy cng hi.u r.ng, t nh.t l d.i v.i 
nh.ng cng ngh. s.n ph.m m.i, t.p trung qu nhi.u vo khch hng hi.n t.i c th. ngan 
c.n doanh nghi.p kh.i nh.ng co h.i c  nghia v.i khch hng m.i. Th. hai, ngay c. khi 
xc d.nh du.c dng khch hng m.c tiu, nh.ng nhu c.u v u.c mu.n m h. bi.u l. 
cung c th. lm ta nh.m l.n b.i v s. khng ch.c ch.n l.n lao g.n li.n v.i cng ngh. 
m.i. Tuy th., ta hy thch .ng v.i m.t thnh ng. n.i ti.ng c.a n.n chnh tr. t.ng th.ng 
Hoa K. vo d.u th.p nin 1990: Ngu ng.c, d l khch hng 

Cu.i cng, gi tr. m khch hng mong d.i khng c tnh tinh, m t.o thnh m.t 
m.c tiu d.ng. Khi mi tru.ng thay d.i v khch hng tch luy kinh nghi.m s.ng (hay t. 
ch.c), nhu c.u c.a h. thay d.i. K.t qu. l nh.ng gi tr. m h. tm ki.m cung thay d.i 
theo. Nh.ng cng ty hng d.u th. gi.i d.u tu r.ng ri d. xc d.nh nh.ng nhu c.u v u.c 
mu.n dang pht tri.n c.a khch hng, v ti.p t.c dua nh.ng k.t qu. ny vo nh.ng quy.t 
d.nh v. s.n ph.m v d.ch v.. N.u hon thnh hi.u qu., d. ngh. marketing s. lun du.c 

Noel Capon & James M. Hulbert 23 Bin D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u nh: Xinh Xinh 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing .a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 1: Nh.p mn qu.n l Marketing 


s.a d.i v tang cu.ng d. cho khch hng n.u khng du.c vui su.ng th cung du.c th.a 
mn cao d. v.i nh.ng gi tr. m h. nh.n du.c. Vi.c khng tun th. bi h.c don gi.n ny 
d dua m.t s. nh bn l. thnh cng nh.t . Hoa K. 
v Anh Qu.c  nhu Sears, K-Mart, 
Sainsburys, Marks v Spencer  vo kh.ng ho.ng trong cu.i th. k. 20. 

Nguyn t.c L.i th. Phn bi.t 

Nguyn t.c L.i th. Phn bi.t, lin quan ch.t ch. v.i Nguyn t.c Gi tr. Khch hng, 
tuong duong m.t cch l.ng l.o v.i di.u di khi du.c g.i l l.i th. c.nh tranh, d. ngh. 
bn hng d.c do (USP) hay c.nh s.c v n.m . 
trung tm c.a m.i chi.n lu.c 
marketing thnh cng. Nguyn t.c ny ni r.ng doanh nghi.p khng nh.ng ph.i cung c.p 
gi tr. 
cho khch hng m cn ph.i lm di.u d t.t hon d.i th. c.nh tranh. Ni m.t cch 
don gi.n, nguyn t.c ny kh.ng d.nh r.ng phuong cch d. c l.i nhu.n cao l cung c.p 
cho khch hng th. h. mu.n m khng th. nh.n du.c t. noi no khc. 

Ni m.t cch bi b.n hon, l.i th. phn bi.t l l.i ch rng hay m.t nhm l.i ch 
cung c.p cho m.t nhm d. l.n cc khch hng, m h. trn tr.ng v mu.n tr. ti.n cho 
chng nhung l.i khng th., ho.c tin l khng th., nh.n du.c t. noi no khc. Ni cch 
khc, doanh nghi.p ph.i dng nh.ng dn b.y c.a h.n h.p marketing d. thi.t k. m.t d. 
ngh. nh.m cung c.p cho m.t nhm khch hng chnh dng v. m.t kinh t. nh.ng l.i ch 
h. tm ki.m m khng du.c cc d.i th. c.nh tranh cung c.p. N.u doanh nghi.p c th. 
d.t du.c l.i th. phn bi.t, n h.n c th. 
d.m b.o du.c gi c. cao hon. 

Nhi.u  nghia du.c rt ra t. khi ni.m co b.n ny. Th. nh.t, n nh.n m.nh b.n ch.t 
c.nh tranh c.a kinh doanh. Ch. 
don gi.n cung c.p gi tr. b.ng cch dp .ng nhu c.u 
khch hng th khng d., b.i v c.nh tranh ngang b.ng thu.ng l k.t qu. cu.i cng. . 
c l.i nhu.n lu di, doanh nghi.p ph.i xy d.ng m.t d. ngh. khc bi.t ho.c t.t hon, 
theo cch quan tr.ng d.i v.i khch hng: 

V d.: M.t tru.ng h.p kinh di.n v. 
d.t du.c l.i th. phn bi.t l thnh cng c.a 
Frank Perdue . th. tru.ng th.t gt.i B.ng Hoa K. m lc tru.c ch. l m.t ngnh 
kinh doanh hng ha d.i tr. u.c trang b. v.i nh.ng d. li.u ch.ng t. r.ng v.n d. 
nghim tr.ng nh.t m khch hng g.p . th.t g l ch.t lu.ng khng .n d.nh (khng 
th. bi.t du.c cho d.n khi m. gi.y gi bng m. t.i nh), ng ta d pht tri.n v th.c 
hi.n m.t th.i bi.u cho g an t.i uu, r.i m.nh m. qu.ng co m.t ch.t lu.ng nh.t 
qun v.i gi 30% cao hon gi hng ha d.i tr. ng ta d r.t thnh cng! 

Th. hai, m.t s. l.i th. phn bi.t t.t hon cc l.i th. khc b.i v chng kh sao chp 
hon. V l do ny, nhi.u nh s.n xu.t thch nh.ng l.i th. phn bi.t d.a trn s.n ph.m. 
Tuy nhin, nh.ng y.u t. khc c.a h.n h.p marketing nhu m.i quan h. lu di, s.n ph.m 
d. tm, nh.ng thng di.p, v d.ch v. c th. t ch.u s. 
d.i ch.i trong c.nh tranh hon. Hon 
n.a, l.i th. c.nh tranh d.a trn qui trnh s.n xu.t c th. t.n t.i lu hon l.i th. c.nh tranh 
d.a trn s.n ph.m, v m.t l.i th. d.a trn qui trnh t. ch.c, v d. m.t h. th.ng phn ph.i 
ph. tng, c th. cn t.t hon. Cu.i cng, l.i th. c.nh tranh d.a trn con ngu.i v qui trnh 
nhn l.c nhu m.i quan h. v.i khch hng, cc k. thu.t vin d. nang l.c, v n.n van ha 
s.n sng-ph.c v., c th. cn t.n t.i lu di hon. 

Noel Capon & James M. Hulbert 24 Bin D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u nh: Xinh Xinh 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing .a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 1: Nh.p mn qu.n l Marketing 


Th. ba, b.t k. l.i th. phn bi.t v v. v.ng vng nhu th. 
no th cu.i cng n cung 
b. xi mn b.i ho.t d.ng c.nh tranh. Do v.y, gim d.c marketing ph.i nh.n ra r.ng duy 
tr l.i th. phn bi.t l m.t thch th.c lin t.c v s. tm ki.m di.u m.i m. ph.i ti.p di.n 
khng ng.ng. . qu.n l th. tru.ng m.t cch chi.n lu.c, ngu.i gim d.c ph.i ln k. 
ho.ch tru.c b.ng cch cung c.p ti chnh cho m.t lo.t cc chuong trnh pht tri.n nh.m 
duy tr l.i th. qua th.i gian. L tu.ng l doanh nghi.p ph.i gi. m.t l.i th. phn bi.t ti.m 
nang s.n trn k., s.n sng d. c.t con t ch. bi c.a d.i th. c.nh tranh khi c.n thi.t. 
Th.c v.y, l.i th. phn bi.t th.c s. c.a doanh nghi.p c th. khng t.n t.i . nh.ng hnh 
d.ng c. th. trn thuong tru.ng lmcho n c th.di tru.c trong qu trnh c.nh tranh 
trong m.t th.i gian, m t.n t.i . kh. nang n c th. t.o d.ng qua th.i gian m.t lo.t 
nh.ng l.i th. phn bi.t b.ng cch s. d.ng nh.ng cng c. khc nhau m gim d.c 
marketing d c. 

Th. tu, ch. 
d.ng theo du.i vi.c xy d.ng v ti t.o l.i th. phn bi.t di h.i doanh 
nghi.p ph.i lin t.c s.n lng coi d. ngh. c.a mnh l l.i th.i. Qu trnh tho r.i ci cu 
d. 
xy d.ng ci m.i l ci gi d. gi. v.ng v. tr lnh d.o th. tru.ng. ng ti.c l .di.m ny 
nhi.u doanh nghi.p l.n l.i c m.t qu trnh t.i b.i v nhm ngu.i .ng h. v. m.t chnh tr. 
nh.ng d. ngh. hi.n hnh qu m.nh. N.u khng v. th d.ng hn g.n thu.ng l m.t suy 
nghi m.nh m.. M.t c. v.n c.a hng McKinsey tin r.ng sng ki.n duong nhin b. thch 
th.c. 

Cu.i cng, khng ph.i t.t c. m.i s. khc bi.t d.u dua d.n l.i th.; th. gi.i kinh 
doanh d dy v.n c nh.ng n. l.c th.c s. khc bi.t nhung th.t b.i. Nh.ng khc bi.t 
trong d. ngh. ph.i t.o ra nh.ng l.i ch m khch hng m.c tiu th.c s. trn tr.ng tru.c 
khi ta c th. ni m.t cch tin tu.ng r.ng d d.t du.c l.i th. phn bi.t. 

Nguyn t.c H.p nh.t 

Nguyn t.c H.p nh.t chi ph.i s. thnh cng hay th.t b.i c.a t.t c. m.i n. l.c d du.c 
th.o lu.n. Nguyn t.c ny ni r.ng d. 
d.m b.o thnh cng, t.t c. m.i y.u t. trong thi.t 
k. v th.c hi.n ph.i du.c k.t h.p v ph.i h.p c.n th.n. Nhud ni . trn, s. tuong d.ng 
v.i dy xch l m.t php .n d. m.nh m. v. qu.n l marketing. V d., qu.ng co t.i c 
th. lm h.ng c. m.t s.n ph.m l. ra s. tuy.t h.o, ti li.u xc ti.n ch.m tr. c th. 
dua 
chi.n d.ch tung s.n ph.m ra th. tru.ng t.i ch. th.t b.i, v d.nh gi khng dng m.c c 
th. gy tai h.a cho d. bo v. doanh s. bn. 

V d.: Vo nam 1998, t.p ch New York Magazine ln k. ho.ch m.t d.t khuy.n mi 
cung c.p t.p ch mi.n ph cho khch hng trong su tu.n; r.i sau d h. s. 
du.c m.i 
d.t bo di d.n. ng ti.c l, yu c.u d.t bo l.i d.n tru.c khi tu.n l. bi.u t.p ch 
th. nh.t b.t d.u. 

Trong khi h.u h.t cc nh lnh d.o d.ng  trn nguyn t.c nhu c.u c.n c m.t k. 
ho.ch v chi.n lu.c du.c h.p nh.t c.n th.n, trong th.c t. 
d.t du.c s. h.p nh.t d th 
kh khan. Nh.ng v.n d. thu.ng xu.t pht t. vi.c cc ch.c nang ho.c phng ban khc 
nhau b.t d.ng v. th. t.uu tin, v vi.c nh.n du.c nh.ng thng di.p mo h. t. ban qu.n 
l c.p cao. K.t qu. l m.t m. h.n d.n du.c d. ngh., ho.c m.t d. ngh. b. pha t.p b.i n.n 
chnh tr. lin hi.p t.n t.i trong nhi.u nam, khi.n cho m.t tr.n gi l.i ch h.p nh.t khng 

Noel Capon & James M. Hulbert 25 Bin D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u nh: Xinh Xinh 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing .a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 1: Nh.p mn qu.n l Marketing 


th. ra d.i. M.t nh qu.n l c.p cao m.t b. ph.n thu.c m.t cng ty da qu.c gia n.i ti.ng 
m t. vi.c qu.n l s.p t.i c.a ng b.ng cch ni,  c qu nhi.u nam cc don v. kinh 
doanh d.u v.i cng ty, qu nhi.u nam ch. ng. 
d.u v.i tin c.y, qu nhi.u nam ho.t d.ng 
ring l., qu nhi.u nam thao tng th.c t. 
d. ph.c v. l.i ch c nhn, v qu nhi.u nam 
b.o v. 
d.t dai n.i b. b.ng ci gi c.a th. ph.n v v. tr trn th. tru.ng. 

V d.: Trong m.t cu.c h.i th.o t.i m.t cng ty my tnh l.n c.a Hoa K., m.t 
trong cc tc gi. nh.n th.y m.t phng d. bo doanh s. bn l.i bo co cho gim 
d.c s.n xu.t. Khi du.c h.i v. v. tr t. ch.c kh b.t thu.ng ny, d.c bi.t l v sao 
nhm d. bo doanh s. 
bn khng n.m trong phng bn hng ho.c marketing th 
gim d.c s.n xu.t tr. l.i, Vng, h. cung c m.t nhm. Nhung chng ti khng 
th. tin m.t l.i h. ni, v v.y chng ti ph.i c ring c.a mnh d. ln l.ch s.n xu.t! 

V d.: M.t don v. kinh doanh c.a m.t hng l.n nh.p kh.u thi.t b.di.n t. 
dng 
chung cc nhn vin bn hng c.a m.t don v. b.n l.n hon cho m.t ph.n dng s.n 
ph.m c.a mnh. Ban qu.n l c.a don v. b.n khng cho s. nhn vin dng chung v 
gim d.c bn hng tham d. h.i ngh. chi.n lu.c hng nam c.a don v. kinh doanh! 

S. h.p nh.t c nhi.u kh. nang d.t du.c nh.t trong cc t. ch.c c m.t quan di.m 
d.i ngo.i ton cng ty. Nh.ng gi tr. 
du.c chia s. v. m.t ni.m tin chung r.ng doanh 
nghi.p ph.i t.p trung ph.c v. khch hng t.t hon d.i th. c.nh tranh c th. lm tang nh.n 
d.nh theo l. thu.ng v. m.c dch trong m.t th. gi.i c.nh tranh cao d.. .t du.c s. h.p 
nh.t di h.i ph.i c s. th.ng nh.t v. cc uu tin v s. pht tri.n m.i quan h. lm vi.c 
g.n gui v h.p tc gi.a t.t c. nh.ng ngu.i thi.t k. v th.c hi.n d. ngh.. S. th.ng nh.t 
ny d. 
d.t du.c hon nhi.u v.i nh.ng gi tr. 
du.c chia s.. .i v.i nh.ng doanh nghi.p 
du.c t. ch.c theo ch.c nang, c th. c.n d.i m.i t. ch.c d. thc d.y h.p tc gi.a cc 
ch.c nang. Nu m.t s. tuong d.ng v.i bn qun s. th h.u ch, tuy khng dng khch l.. 
M.t trong nh.ng nh phn tch chi.n lu.c n.i ti.ng c.a Hoa K.d l.p lu.n r.ng khng 
th. c ci g.i l chi.n lu.c cho m.t binh ch.ng c.a l.c lu.ng vu trang. Tuy nhin mi 
d.n Chi.n tranh Vng V.nh th cc binh ch.ng khc nhau m.i t.p h.p du.i m.t co c.u 
ch. huy th.ng nh.t, l.n d.u tin trong m.t chi.n d.ch l.n. Sng ki.n k.t h.p ny cho php 
lm cc cu.c hnh qun d dua cu.c chi.n d.n ch. k.t thc nhanh chng. 

Thi.t k. chi.n lu.c th. tru.ng ph.i du.c hon t.t v.i nh.ng h.n ch. nghim ng.t; 
m.t khi d th.ng nh.t v. nh.ng y.u t. then ch.t v. s. ch.n l.c v t.p trung, gi tr. khch 
hng v l.i th. phn bi.t, nhi.u kha c.nh c.a d. ngh. ph.i theo nh.ng gi.i h.n kh h.p. 
Th.c v.y, t. quan di.m c.a khch hng, quan tr.ng l s. h.p nh.t ny ph.i di.n ra d. 
d.m b.o gi tr. 
du.c t.o d.ng v phn ph.i. M.t khi d hon t.t thi.t k., doanh nghi.p 
ph.i ch.c ch.n c cc h. th.ng qu.n l (d.c bi.t, nhung khng ph.i l ch. ring h. th.ng 
l.p k. ho.ch), co c.u t. ch.c, v k. ho.ch hnh d.ng nh.m d.m b.o s. th.c hi.n thnh 
cng thi.t k. h.p nh.t d. Ph.i ti.n hnh r.t nhi.u vi.c l.p k. ho.ch chi ti.t d. 
d.m b.o 
thnh cng trn thuong tru.ng; vi.c l.p k. ho.ch ny v.ch ra phuong hu.ng v d.nh th.i 
gian cho cc ho.t d.ng marketing, m theo phn tch cu.i cng, d chnh l bi.u hi.n c. 
th. duy nh.t c.a nh.ng chi.n lu.c v k. ho.ch marketing. 

B. C.C CC CHUONG 

Noel Capon & James M. Hulbert 26 Bin D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u nh: Xinh Xinh 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing .a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 1: Nh.p mn qu.n l Marketing 


. 
xem xt su ch. 
d. 
Qu.n l Marketing trong Th. k. 21, ph.n trnh by du.c chia lm 
4 ph.n: I. Marketing v Doanh nghi.p, II. Nh.ng i.u Co b.n v. Marketing Chi.n 
lu.c, III. Nh.ng Nhi.m v. c.a Marketing, v IV. Phuong hu.ng Tuong lai. Ngoi 
chuong gi.i thi.u ny, ph.n Marketing v Doanh nghi.p cn c cc chuong v. s. thay 
d.i mi tru.ng v  nghia c.a n, v v. doanh nghi.p hu.ng ra bn ngoi. 

Chuong 2, M.nh l.nh Mi tru.ng, th.o lu.n tc d.ng c.a s. thay d.i mi tru.ng 
d.i v.i doanh nghi.p ni chung v cng vi.c marketing ni ring. Th.o lu.n ny v. 
nh.ng y.u t..nh hu.ng d.n m.i lin h. gi.a cng ty v khch hng v. logic s. 
dua ta 
d.n vi.c dua ra l l. bi.n minh cho s. thay d.i v. t. ch.c hu.ng d.n m.t cng ty t.p 
trung ra bn ngoi nhi.u hon, trong d c.p qu.n l t.p trung n. l.c c.a mnh ra bn ngoi 
hon l . bn trong. L l. ny du.c pht tri.n trong Chuong 3, Doanh nghi.p Hu.ng ra 
Bn ngoi. 

Ph.n hai c.a cu.n sch, Nh.ng i.u Co b.n v. Marketing Chi.n lu.c d.t n.n 
mng d. pht tri.n chi.n lu.c th. tru.ng. Chuong 4, Khch hng, v Chuong 5, .i 
th. C.nh tranh v Nh.ng on v. B. tr., t.p trung vo 4 C: khch hng (consumer), d.i 
th. c.nh tranh (competitor), don v. b. tr. (complementer) v cng ty (company). Chuong 
4 t.p trung ch. y.u vo khch hng, c. ngu.i tiu dng l.n t. ch.c. Chuong 4 b.t d.u 
b.ng vi.c th.o lu.n m.t lo.t cc v.n d. c.a vi.c xc d.nh khch hng, r.i chuy.n sang 
qu trnh quy.t d.nh khch hng, t.p trung d.c bi.t vo gi tr. m khch hng mong d.i 
v hnh vi mua s.m c.a khch hng. Chuong 5 th.o lu.n cc lo.i c.nh tranh m doanh 
nghi.p duong d.u v xem xt nh.ng y.u t. co b.n lm co s. cho vi.c phn tch chi.n 
lu.c v. cc d.i th. c.nh tranh khi so snh v.i cng ty, v vi.c hi.u c.u trc th. tru.ng . 
Chuong 5 cung gi.i thi.u m.t th.c th. t du.c bn d.n  nh.ng don v. b. tr., t.c nh.ng 
t. ch.c m s. lu.ng bn c.a chng c th..nh hu.ng tch c.c d.n s. lu.ng bn c.a 
doanh nghi.p. 

Ph.n th. ba v l ph.n di nh.t c.a cu.n sch, Cc Nhi.m v. c.a Marketing, du.c 
s.p x.p xoay quanh su nhi.m v. c.a marketing d gi.i thi.u trn dy trong chuong ny. 
Chuong 6, Xc d.nh Co h.i d. T.o ra Gi tr. cho C.dng t.p trung vo Nhi.m v. 1, 
Quy.t d.nh v . xu.t Th. tru.ng no ph.i Xem xt. Chuong ny th.o lu.n hai y.u t. 
then ch.t d. t.o ra gi tr. cho c.dng: d.m b.o tang tru.ng c l.i v tang m.c l.i. 
Chuong 6 cung pht tri.n khun kh. 
d. xy d.ng m.t chi.n lu.c tang tru.ng, d.t ra tiu 
chu.n d. 
dnh gi co h.i tang tru.ng, v l.a ch.n phuong php th.c hi.n. Ngoi ra, n 
xc d.nh m.t lo.t phuong n c.i thi.n m.c l.i trong kinh doanh hi.n t.i. Nhi.m v. 2, 
Xc d.nh v Nh.m vo Cc Phn khc Th. tru.ng, du.c trnh by trong Chuong 7, Phn 
khc Th. tru.ng v .nh M.c tiu. Ba d. ti co b.n trong chuong ny: phuong php t.p 
h.p khch hng thnh phn khc th. tru.ng (don v. co b.n d. pht tri.n chi.n lu.c th. 
tru.ng); cc d.c di.m c.a cc phn khc c  nghia; v qu trnh d.nh m.c tiu m qua 
d doanh nghi.p quy.t d.nh cc phn khc no ph.i xem xt. 

Nhi.m v. 3, Xc d.nh Phuong hu.ng Chi.n lu.c, g.m c 4 chuong. Chuong 8,  
Chi.n lu.c Th. tru.ng: L.c H.p nh.t, dua ra khi ni.m v. chi.n lu.c nhu l m.t l.c 
h.p nh.t co b.n d.n d.t s. th.c hi.n khng ch. h.n h.p marketing m c. nh.ng chuong 
trnh ho.t d.ng ch.c nang khc. Chuong 8 cung pht tri.n kh su nh.ng y.u t. then ch.t 
c.a m.t chi.n lu.c s.n ph.m/ th. tru.ng. Cc Chuong 9 v 10 t.p trung vo kha c.nh 

Noel Capon & James M. Hulbert 27 Bin D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u nh: Xinh Xinh 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing .a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 1: Nh.p mn qu.n l Marketing 


c.nh tranh c.a chi.n lu.c b.ng cch dng phuong php tnh hu.ng d. phn tch nh.ng 
phuong n chi.n lu.c m doanh nghi.p c trong cc tnh hnh c.nh tranh khc nhau. 
Chuong 9, Chi.n lu.c Th. tru.ng C.nh tranh Trong Giai do.n Gi.i thi.u v Tang 
tru.ng, t.p trung vo cc giai do.n gi.i thi.u v tang tru.ng c.a vng d.i s.n ph.m, v 
Chuong 10, Chi.n lu.c Th. tru.ng C.nh tranh Trong Giai do.n Bo ha v Suy gi.m, 
t.p trung vo cc giai do.n bo ha v suy gi.m. Chuong 11, Qu.n l Nhn hi.u xem 
xt ch. 
d. ngy cng quan tr.ng hon l pht tri.n v qu.n l v.n nhn hi.u, cung nhu 
xem xt ch. 
d. m.i hon nhung c l. quan tr.ng hon l v.n d. v.n khch hng. 

Thi.t k. 
. ngh. Marketing, Nhi.m v. 4, du.c nghin c.u trong b.y chuong v t.p 
trung vo ci thu.ng du.c d.t tn l 4 P v 1 S (s.n ph.m  product, noi ch.n  place, gi 
c.  price, xc ti.n  promotion, v d.ch v.  service). y cung cn du.c g.i l h.n h.p 
marketing v ph.i du.c h.p nh.t d. h. tr. 
v phn ph.i cho khch hng nh.ng l.i ch d 
h.a h.n. Chuong 12, Qu.n l Dng S.n ph.m, t.p trung vo vi.c qu.n l thnh ph.n 
c.a dng s.n ph.m, ch. y.u so snh phuong php danh m.c chi.n lu.c v.i phuong php 
phn tch ti chnh truy.n th.ng. Nh.ng v.n d. 
du.c xem xt bao g.m b. r.ng dng s.n 
ph.m (k. c. nh.ng dnh d.i gi.a tang nhanh s.n ph.m v don gi.n ha dng s.n ph.m), 
ko di cu.c d.i s.n ph.m, k.t thc s.n ph.m, thay th. s.n ph.m, th. tru.ng c.p hai, v 
nh.ng v.n d. lu.t php v d.o d.c k. c. an ton v dng gi s.n ph.m, v tiu h.y s.n 
ph.m. Chuong 13, Pht tri.n S.n ph.m M.i, th.o lu.n nh.ng y.u t. thnh cng c.a 
cc cng ty d.i m.i, m.i quan h. gi.a marketing v d.i m.i, v nh.ng phuong cch khc 
nhau d. doanh nghi.p x. l thch th.c v. sng t.o. Chuong ny k.t thc b.ng cch m t. 
qui trnh c.di.n v. pht tri.n s.n ph.m m.i v trnh by cch th.c m qui trnh ny dang 
thay d.i. 

Chuong 14, Truy.n thng Marketing H.p nh.t, v.ch ra khun kh. cho vi.c truy.n 
thng h.p nh.t, sau d t.p trung vo truy.n thng khng dch thn tr.c ti.p, d.c bi.t l 
qu.ng co. Chuong 15, Hu.ng d.n v Qu.n l N. l.c Bn hng Th.c d.a, xem xt 
nh.ng n. l.c bn hng dch thn tr.c ti.p. Chuong ny v.a pht tri.n cc y.u t. c.a 
chi.n lu.c bn hng v.a th.o lu.n m.t lo.t nh.ng v.n d. v. t. ch.c ph.i du.c x. l d. 
chi.n lu.c bn hng c th. 
du.c th.c hi.n nhu k. ho.ch. Trong chuong 16, Nh.ng 
Quy.t d.nh Phn ph.i, tr.ng tm chuy.n sang vi.c cung c.p cho khch hng nh.ng s.n 
ph.m v d.ch v. 
vo lc v t.i noi m h. mu.n. Chuong ny t.p trung vo l.a ch.n v 
qu.n l m.i quan h. marketing  knh phn ph.i, m.t lnh v.c c nhi.u d.i m.i. 

Trong nh.ng nam g.n dy, khi ch.t lu.ng s.n ph.m du.c c.i ti.n ton di.n, d.ch v. 
khch hng ti.n v h.u mi ngy cng tr. thnh m.t vu kh c.nh tranh quan tr.ng v l 
m.t phuong ti.n hng m.nh d. phn bi.t d. ngh. c.a doanh nghi.p v.i d. ngh. c.a d.i 
th. c.nh tranh. . ti ny du.c xem xt trong Chuong 17, Qu.n l D.ch v. v D.ch v. 
Khch hng, noi th.o lu.n t.m quan tr.ng c.a d.ch v. 
khch hng trong vi.c gn gi. v 
lm hi lng khch hng cung nhu th.o lu.n nh.ng h.u qu. tiu c.c x.y ra khi nh.ng 
cu.c ti.p xc d. lm d.ch v. b. qu.n l t.i. Chuong ny k.t thc v.i quan di.m v sao l.i 
th. d.ch v. thu.ng c th. t.n t.i lu hon l.i th. cng ngh.. Cu.i cng, Chuong 18, 
Qu.n l Gi c. v Gi tr., t.p trung vo d.nh gi, m.t linh v.c th.c hi.n c tc d.ng 
dn b.y l.n lao d.i v.i doanh thu v l.i nhu.n. Nh.ng v.n d. v. chi.n lu.c d.nh gi v 
chi.n thu.t d. th.c hi.n quy.t d.nh d.nh gi s. 
du.c xem xt. 

Noel Capon & James M. Hulbert 28 Bin D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u nh: Xinh Xinh 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing .a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 1: Nh.p mn qu.n l Marketing 


Nhi.m v. 5, .m b.o H.u thu.n t. cc Ch.c nang Khc, du.c nghin c.u trong 
Chuong 19, .m b.o cho . ngh. Marketing du.c Th.c hi.n nhu K. ho.ch. Chuong 
ny tho.t d.u kh.o st s. tuong ph.n gi.a marketing nhu l m.t ch.c nang v marketing 
nhu l m.t tri.t l, sau d pht tri.n m.t h. th.ng dnh gi, ch.n don, thi.t k. v th.c 
hi.n d. 
d.m b.o cho doanh nghi.p th.c s. tr. thnh hu.ng ra bn ngoi v hu.ng vo 
khch hng. Cc hnh th.c t. ch.c chnh th.c v phi chnh th.c hi.n dang du.c pht tri.n 
d. thay th. phuong php lu d.i v. t. ch.c marketing s. 
du.c th.o lu.n. 

Chuong 20 Gim st v Ki.m tra S. Th.c hi.n v Thnh tch Ho.t d.ng k.t thc 
vi.c th.o lu.n cc nhi.m v. c.a marketing b.ng cch t.p trung vo Nhi.m v. 
6 c cng 
tn. Chuong ny th.o lu.n nh.ng phuong cch d.m b.o cho n. l.c marketing du.c th.c 
hi.n nhu d. 
d.nh v k.t qu. mong mu.n s. 
d.t du.c. 

Ph.n IV. Nh.ng Phuong hu.ng Tuong lai, g.m m.t chuong v m.t h.u chuong. 
Chuong 21, Marketing v Internet th.o lu.n phuong cch Internet dang .nh hu.ng d.n 
m hnh marketing hi.n hnh. Cu.i cng, h.u chuong v.n t.t xem xt cc phuong hu.ng 
trong d th.c hnh marketing c th. pht tri.n. 

Vo cu.i m.i chuong, ph. l.c chuong s. li.t k d.a ch. Web c.a nh.ng cng ty v 
nhn hi.u du.c nh.c d.n trong chuong. Ph. l.c sch cung c.p ti li.u v. phn tch ti 
chnh cho cc quy.t d.nh marketing. Ti li.u ny l can b.n d.i v.i b.t k. sinh vin 
marketing nghim tc no v ch.c ch.n l nn du.c tiu ha hon ton tru.c khi d.c 
Chuong 18, Qu.n l Gi c. v Gi tr.. 

TM T.T 

B.n ph.n, 21 chuong, h.u chuong, v ph. l.c d. ra m.t khun kh. ton di.n cho 
marketing trong th. k. 
21. Trong khi chng bao qut nh.ng khun kh. th.c v d du.c 
th. nghi.m, chng cung t.ng h.p nh.ng pht tri.n m.i dang lm thay d.i c.c di.n th.c 
hnh marketing. Trong m.t th.i d.i m thu ht v gn gi. khch hng l quan tr.ng hon 
bao gi. h.t nhung cung kh khan hon bao gi. h.t, v trong d nh.ng thch th.c c.nh 
tranh dang tang ln su r.ng, doanh nghi.p s. ch. s.ng cn, pht tri.n v cung c.p gi tr. 
cho c.dng khi m chng thay d.i dng k. tri.t l v cch th.c hnh marketing c.a 
mnh. 

Chuong 1 d. ra su nhi.m v. 
marketing, v b.n nguyn t.c d. d.a trn d xy d.ng 
chi.n lu.c marketing. Trong ch.ng m.c cc nh th.c hnh marketing hi.u th.u do 
nh.ng nhi.m v. v nguyn t.c ny, v h.t lng th.c hnh chng, h. s. c.i thi.n du.c co 
h.i t. ch.c c.a h. s. s.ng cn, pht tri.n v gi tr. cho c.dng s.du.c tang cu.ng. 

B.ng cch h.c marketing v.i s. tr. gip c.a ti li.u ny, b.n s. 
du.c trang b. v.ng 
vng d. s.ng cn v thang ti.n trong ngh. nghi.p c.a mnh nhu l nh.ng nh marketing, 
ch. t.ch v t.ng gim d.c. 

QUAN I.M ANG THAY .I 

Noel Capon & James M. Hulbert 29 Bin D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u nh: Xinh Xinh 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing .a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 1: Nh.p mn qu.n l Marketing 

Nhud th.o lu.n trn dy, m.i chuong s. trnh by s. phn bi.t gi.a Cch Cu so v.i 
Cch M.i nhu l m.t phuong ti.n n.m b.t m.t s. v.n d. chnh du.c xem xt trong 
chuong. 

Cch Cu 
Cch M.i 

S. s.ng cn c.a t. ch.c l m.c tiu chnh 
Gi tr. cho c.dng l m.c tiu chnh c.a 

c.a doanh nghi.p 
doanh nghi.p 

Marketing ch. l m.t ch.c nang 
Marketing l m.t tri.t l d.ng th.i l m.t 
ch.c nang 

L.i nhu.n k. ton 
Gi tr. cho c.dng 

Qu.n l tnh tr.ng hi.n h.u 
Qu.n l s. thay d.i 

S.c m.nh c.a ngu.i bn 
S.c m.nh c.a khch hng 

S.c mua khng ty  
S.c mua ty  

Tch bi.t gi.a ch. s. h.u/nh qu.n l 
S. k.t h.p gi.a ch. s. h.u/nh qu.n l 

S. n.i tr.i c.a th. tru.ng s.n ph.m 
S. n.i tr.i c.a th. tru.ng v.n 

Khch hng l c.n thi.t 
Khch hng l ti s.n then ch.t 

Ch.p nh.n m.i yu c.u d.t hng 
L.a ch.n khch hng 

M.t phng ban ti.p th. 
Doanh nghi.p ti.p th. 


Marketing l qu trnh m.t chi.u 
Marketing l qu trnh tuong tc 

Nh cung c.p l.a ch.n nh.ng phuong n 
Khch hng l.a ch.n nh.ng phuong n 

CU H.I NGHIN C.U V TH.O LU.N 

1. 
Gi.i thch m.i quan h. gi.a thnh tch ho.t d.ng c.a doanh nghi.p trong th. 
tru.ng s.n ph.m v trong th. tru.ng ti.n t.. 
2. 
B.n c d.ng  l th.c hnh marketing s. ph.i thay d.i khng? T.i sao c ho.c t.i 
sao khng? 
3. 
Cc tc gi. trch d.n nh.ng bi vi.t c.a Peter Drucker d. h.u thu.n cho quan 
di.m c.a mnh v. vai tr c.a marketing trong doanh nghi.p. B.n c th. nu cc 
nh qu.n l khc c l.p tru.ng tuong t. (ho.c khc bi.t) khng? 
4. 
Hy gi.i thch nh.ng thay d.i v. co c.u trong cc n.n kinh t. tin ti.n d t.o ra l 
l. kinh t. bi.n minh cho marketing? 
5. 
Hy th.o lu.n s. phn bi.t gi.a marketing nhu l m.t tri.t l v marketing nhu l 
m.t phng ban ch.c nang. 
6. 
Nh.ng  nghia v. t. ch.c c.a vi.c xem marketing l tri.t lhon l m.t phng ban 
ch.c nang? 
7. 
V sao m.t doanh nghi.p c th. t. ch.i m.t yu c.u d.t hng? 
8. 
Hy gi.i thch khi ni.m khch hng l ti s.n theo  nghia ti chnh. 
9. 
Cc nh qu.n l s. ph.i duong d.u v.i nh.ng thch th.c no khi marketing tr. 
thnh qu trnh tuong tc? 
10. V sao cc quy.n l.i c.a nh qu.n l v c.dng di khi khc nhau? S. khc bi.t 
ny c th. c tc d.ng g d.n khch hng c.a doanh nghi.p? 
11. Hy th.o lu.n nh.ng hm  c.a cu ni, Doanh nghi.p ti.p th., ch. khng ph.i 
phng ban. 
12. Nu 3 v d. v. cc cng ty m b.n tin l doanh nghi.p ti.p th., v 3 doanh nghi.p 
m phng ban ti.p th.. 
Noel Capon & James M. Hulbert 30 Bin D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u nh: Xinh Xinh 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing .a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 1: Nh.p mn qu.n l Marketing 


13. Hy nu minh ch.ng b.ng ti li.u v. s. d.ch chuy.n t. s.c m.nh c.a ngu.i bn 
sang s.c m.nh c.a ngu.i mua trong 3 th. tru.ng s.n ph.m m b.n quen thu.c. 
14. Hy bi.n lu.n cho l do v sao lm t.t marketing s.dem l.i l.i nhu.n cao hon cho 
c.dng. 
15. Gi.i thch v sao bn hng khc v.i marketing. 
B.n s. ti.p c.n nhi.m v. xc d.nh .nh hu.ng c.a Internet d.i v.i vi.c th.c hnh 
marketing nhu th. no? 

Noel Capon & James M. Hulbert 31 Bin D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u nh: Xinh Xinh 


